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2018年10月26日

各社の営業課題として「新規開拓」が真っ先に上がるほど、顧客獲得のハードルは高まりつつあります。
そのような中、テレアポや飛び込み営業と比較して効率性の高い「メール営業」を好む営業マンは多いのではないでしょうか?

しかし、顧客からの信頼獲得が必須と言える営業シーンにおいて、「特定電子メール法」の知識は必要不可欠でしょう。今回は、法律の中身に触れつつ、メール営業を行う上で知っておくべきポイントについてご紹介します。

■メール営業に関して「よくある誤解」

メール営業では、テレアポのように“あからさまに断られるシーン”が少ないことから、テレアポや飛び込み営業と比べて心理的な負担はあまり大きくありません。一方で、そこに思わぬ落とし穴が潜んでいることは見落とされがちです。例えば、メール営業については次のような誤解がなされているようです。

誤解① きちんと名前を名乗り、署名を付ければ問題ない

「きちんと名を名乗れば問題ないだろう…」という認識は、ずばり誤り。なぜならば、メールを送る場合にはその相手との「関係性」と「メールアドレスの取得元」が重要だからです。例えWebサイト上にメールアドレスが掲載されていても「営業メールはご遠慮ください」などと書いてある場合には、送付はNG。法に触れることになるため注意が必要です。

誤解② リスト販売会社から購入したリストであればメールを送ってよい

効率的なメール営業を行う上ために「ターゲット企業のリスト」は欠かせません。リスト販売会社から特定の企業リストを購入している会社も少なくないはずです。「お金を出して買ったリストなのだから、こちらから営業メールを送っても構わないのでは?」と考える方も多いと思いますが、これは実はNG。後にご紹介するオプトイン(事前にユーザーの同意)がなければ、営業メールを送ってはいけません。

■罰金もあり得る「特定電子メール法」とは?

2008年に「オプトイン規制」が盛り込まれ、業界でも話題になった「特定電子メール法」。2002年に初めて法律が成立して以来、徐々に適用範囲が広げられてきました。

最大のポイントは、広告宣伝に関わるメールは「原則としてあらかじめ同意した者に対してのみ」認められるというもの(オプトイン方式)。スマートフォンが普及する現在、eメールのみならず、SMS(ショートメッセージサービス)も対象に含まれています。

この法律に準拠しなかった場合には、1年以下の懲役または100万円以下の罰金が科せられるため、十分な注意が必要です(受信拒否者への送信や表示義務違反を行った場合)。

このような前提の元、営業やマーケティングに携わるならば、次の3つのポイントは最低限押さえておく必要があります。

■必ずチェックしたい3つのポイント

各項目を記録・管理することは目的ではなく手段です。だからこそ、前述のように「次回のアクション」に繋げていく必要があります。

ここで一つ意識したいことは、「受注確度」と「次回アクション」についてです。自社と見込み客は、常に一対一の関係になっているとは限らず、競合他社や見込み客社内の関係者など、複数のプレイヤーが存在しています。意思決定や導入を急いでいれば急に受注確度が上がることもあります。逆に、競合他社の台頭によって受注確度が下がることもあるのです。

つまり、各案件の結果はタイミング次第で大きく異なるということ。「受注確度」と「次回アクション」を軸に据えて、今後のアクションプランを設計することで、重要な機会を逃すことなく営業アプローチを行うことができます。

①予め同意を得た者以外には、営業メールを送ってはいけない

「特定電子メール法」では、営業(広告宣伝)メールを送ってよい相手は、あくまでも「予め同意を得た者のみ」とされています。例えば、お問い合わせフォームからの問い合わせや、会員登録時に「弊社からのメール配信を希望する」といった同意(許諾)を得るためのチェック欄を設けておき、それにチェックを入れてもらうという形です。

ただし、ここには例外があります。次の場合には、同意なしに営業メールを送ることが可能です。

・既に取引関係(名刺交換をした人も含む)にある者に送信する場合
・何らかの手段で電子メールアドレスを通知している場合
・事務連絡や料金の通知などに関わる電子メール
・非営利団体が送信する電子メール

なお、Webサイト上などにメールアドレスが掲載されていた場合であっても、「広告宣伝メールを送信しないように求める文面」が書かれていた場合には、許諾無しにメールを送ることはできないとされています。

②同意を得た場合、その証を記録しておかなければならない

同意(許諾)を得ることができた場合、その内容は「該当するメールアドレス」「取得時期」と合わせて記録しておく必要があります。そして、この記録は広告宣伝メールを送らないとした日から「1ヶ月間が経過するまで」の間は保存しておく必要があります。

③必要事項の表示義務を果たさなければならない

営業メールを送る際には、内容の判別がつきやすいように次の内容を記載する必要があります。

・送信責任者の氏名
・オプトアウト(許諾の解除)の手順や連絡先

また、メールではなく、メールに記載したリンク先での記載でもよいとされている内容に、以下の項目があります。

送信責任者の住所
・問い合わせを受け付ける電子メールアドレス
(電話番号の表示は推奨事項)

■デキる営業マンが実践しているテクニック

「特定電子メール法」では、営業メールを送る際の必須事項が細かく定められていますが、これらはいわばMUST事項。デキる営業マンは、これらの内容を踏まえた上で、新規顧客と信頼を築くために様々な工夫を施しています。

例えば、「相手から共感を得ること」。営業メールを受信する側の目線で考えると、一日に何通ものメールを処理しており、そこに何通もの営業メールが送られてくる…という状況が想定されます。そのような方々にメールを送る以上、「貴社を理解しています(理解する努力をしています)」というスタンスが文面に表れていることは必須条件と言えるでしょう。

加えて、「相手に役立つ情報(メリット)を提示すること」も欠かせません。意外なほどに自社の商品・サービスの説明に終始している営業メールは多いものです。まずは「その商品を売りたい」という気持ちを押さえ、相手が興味を持つ情報をシンプルに伝えましょう。

■ターゲットに応じた営業施策の立案が肝

営業メールは一度準備すれば、2通目以降はコピー&ペーストで出来上がります。しかし、量産したメールの文面は簡単に見透かされてしまうもの。効果を最大化するためには、自社にとって重要度の高いターゲットに送るメールの文面はある程度カスタマイズが必要でしょう。

ターゲットに応じて、「どうすれば共感を得られるか」「何が相手に役立つのか」という基礎調査を行った上で、最適な施策展開をしていきたいものです。

参照資料:総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」

2017年12月22日

前回、「【新規開拓営業のコツ】少ない工数で成果を出すメール営業の始め方と5STEP」について、
メール営業を始めるにあたって必要な5つのSTEPを中心にブログを書きました。

今回は具体的に成功させるために必要な3つのポイントについて解説します。

その前に、前回のブログを読まれていない方は先に以下を読まれることをおすすめします。

【前編の目次】
■メールマーケティングを活用した新規顧客開拓営業手法の有効性
■【メール営業成功のためのSTEP1】メールの配信先リスト
■【メール営業成功のためのSTEP2】メール配信環境(ツール)
■【メール営業成功のためのSTEP3】コンバージョン(目標地点)設計
■【メール営業成功のためのSTEP4】配信するメール原稿
■【メール営業成功のためのSTEP5】改善するための配信結果管理環境

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

さて、今回の目次は以下のとおりです。

■[参考]メール営業の当社実績データ

まず、当社でメール営業を行った際の実際の数字をお見せしたいと思います。以下は、2016年7月~2017年3月に実施したメール営業の平均値です。配信頻度としては、およそ、週1〜2回メール配信を行っていました。

メールの誘導先の種別が4つあります。

ノウハウ系資料のダウンロードを目標とした「①ノウハウ資料ダウンロードページ」への誘導。
WEB上にアップロードしておいたpdf資料閲覧を目標にした「②WEB資料閲覧PDF」への誘導。
サービス資料のダウンロードを目標とした「③サービス資料ダウンロードページ」への誘導。
セミナー参加を目標とした「④セミナーページ」への誘導。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」と「②WEB資料閲覧PDF」は、「③サービス資料ダウンロードページ」と比較しても、1.8倍以上の反響獲得効果がありました。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」で言えば、約6,000通配信→約113名がメールをクリック→約32名が資料をダウンロードされたという結果です。週1回の配信頻度としても、月間で約100名以上のダウンロード者の反響が獲得できることになります。

このくらいの威力があるメール配信ですが、次に3つの成功させるためのポイントを記載します。

■【メール営業成功のポイント①】メール配信環境を整える

メールを配信する上で、リスト・配信環境・原稿といった要素以外に、それらの役割を担う人も必要です。

メールでの営業活動施策を始めても続かないパターンとして、複数名が関わっていながら、この役割が不明確なケースが多いです。継続させるためにも、あらかじめ役割分担しておくと良いでしょう。役割としては、配信コンテンツを企画する人、リストを管理・精査する人、メール原稿を書く人、配信ツールを扱う人、配信結果を観測する人で、兼任することは問題ないですが、担当が誰なのかを認識しておくことが大事です。

当社の当時の役割分担としては以下です。

■【メール営業成功のポイント②】コンバージョンコンテンツを用意

環境が整ったら、いよいよ肝のコンテンツ配信です。恐らく、多くの方が頭を抱える部分ではないでしょうか。ここで重要なのは、計画性です。順序としては、コンテンツ企画立案、次にスケジューリング、その次に原稿作成、後は配信するだけです。メールの配信頻度にもよりますが、週に1~2回の配信であれば、月に一度計画する時間を確保しておくと良いでしょう。

【1】コンテンツ企画
営業人数により課題が想定できる。受注金額(営業人数≒アカウント単価のため)が想定できる

【2】スケジューリング
営業活動と連携させるために、いつ、どのような内容で反響を生み出したいかを検討します。
そして、企画してあるコンテンツより最適なものをピックアップし、配信日と共に先1ヶ月分は計画しておきます。

【3】原稿作成
配信先リストのペルソナに合わせて、コンテンツを紹介するメール原稿を作成します。

【4】配信
配信前には、テスト配信を必ずします。
誤字脱字チェックはもちろんのこと、URLや入力フォームに誤りがないか等をチェックします。
このテスト配信のタイミングで、意外と初めて読者目線でメール文を読み返せるので怠らないよ
うにします。

■【メール営業成功のポイント③】改善する

前に述べている通り、メール営業での「改善」は、すぐ結果に顕著に出ます。まずは、改善に必要なデータの取り方をみていきましょう。

計測するデータは、配信成功通数、クリック数(クリック数)、コンバージョン数(コンバージョン率)です。配信日から計測日までの期間は1週間などと定めておくことで、正確な比較対象データを蓄積していくことができます。データが取れたら、次は改善そのものです。各項目によって改善ポイントは一つや二つなので、悪かったものは改善、良かったものは踏襲していきます。

改善は、1項目ずつ、そして速くPDCAを回すことコツです。同時に複数項目を改善しようとすると時間がかかる上、成果が伸びた要因がわからなくなるからです。

メール営業を実践するためにここまででお伝えした事を着実に実施すれば、成果は出ます。実践し始めたら、今度は「継続性」が重要です。しかしながら多くの場合、メール営業を始めて2~3ヶ月程のタイミングで、一度マンネリ化が起こります。その背景として、一定の効果を感じた後に、それ以上の効果を見込まなくなるといったことがあります。

そのため、効果の維持ではなく、拡大をし続けてるためのコツを2つご紹介していきます。

■【メール営業効果最大化のコツ①】コンテンツ勝ちパターンを見つける

受信者に刺さるコンテンツを配信できると、当然ですが、相応の効果が出ます。つまり、成果を高めていくためには、コンテンツの勝ちパターンを把握することが第一歩となります。この勝ちパターンは、通常は改善を繰り返していくことで徐々に見えてくるものです。しかし、それには時間を要します。なぜなら、いくつかの細かい指標を見ながら、半ば経験を元に見出すしかないからです。

そこで、勝ちパターンを早く見つけるには、より総体的に見ることがポイントとなります。

■「配信成績」という考えた方
コンテンツの良し悪しを判断する際に、クリック率とコンバージョン率を見るのが一般的です。しかし前述の通り、この2つの指標には、原稿クリエイティブからコンバージョン設計、それから配信の時間帯等、いくつもの要素が関係しているため、一概には言えません。そこで使える指標が、「配信成績※」です。配信成績とは、配信成功通数よりどれだけゴールに辿り着いたのか、その割合を表す数です。

[計算式] 配信成績=コンバージョン数÷配信成功通数

各メールの配信成績を出したら、一定数値または平均値以上の成績のもののみを抽出します。そして、抽出できたメールで紹介しているコンテンツの共通点を紐解きます。それが現状の勝ちパターンとなるのです。

※配信成績・・・当社で使用している社内用語

■【メール営業効果最大化のコツ②】配信リストを増やす計画を立てる

土台となる「リスト」を増築することも、効果拡大の要となります。メール営業を実践していると、効果に関する一定の平均数値がでます。その平均値を活用し、目標の成果数より逆算して必要リスト数を把握します。そして、そのリスト数を増やす計画を立て、実行することが、メール営業の底上げに繋がるのです。

リストを増やす方法は様々ありますが、以下代表的なものをご紹介します。

[展示会での名刺獲得]
短期間で100件、1000件といった規模の大量リストを獲得する有効な方法です。

[オウンドメディアでの集客(お問合せ、トライアル申込み、セミナー申込み、資料ダウンロードなど) ]
営業担当者がアプローチするにはまだ確度の低いリストや、アプローチした後に案件化しなかったリストを活用します。オウンドメディアの集客力が問われるので、まずはどの程度の来訪者がいるのか把握しておきましょう。

[外部メディアでの集客(見積もりサイト、資料ダウンロードサイト、記事広告など) ]
集客力のあるメディアを活用してリストを入手する方法です。メディア会員属性とコンバージョンポイントが希望のリスト定義と合致しているのかを見極めることがポイントです。

以上となります。お読みいただき、ありがとうございました!

2017年12月15日

定期的に企業から配信されるメール、いわゆる「メルマガ」、をほとんどの人が受け取ったことがあるはずです。
その内容は、新サービスやキャンペーンの紹介から、事例の紹介、セミナーの案内など様々ではないでしょうか?

これは、今もなお配信を続けている企業が多いのは、有効だからです。

最近ではBtoB業界でも、このメールをひとつのマーケティング活動アイテムとして活用している企業が増えつつあります。
そこで、この記事では、当社でも試行錯誤して得た知見やデータも盛り込みながら、
メールを活用した新規顧客開拓営業手法の実施検討や改善に微力ながらもお役立て頂ければ嬉しいです。

■メールマーケティングを活用した新規顧客開拓営業手法の有効性

一般的な「メルマガ」と「メールマーケティング」は、メールを送るという行為自体は同じではあるものの、実は考え方が違います。

「メルマガ」では、発信者が情報を一斉配信し、読みたい人が読むというスタンスです。
ここで重要とされるのは、情報を発信することです。
「メールマーケティング」では、受け取り側が欲しがる情報を配信し、次の購買ステップへと促していくことを目的としています。
つまり、営業やインサイドセールスに値する活動なのです。
それではメールマーケティングを実施するために、どのような要素が必要とされるのか、
そして基本的なSTEPはどのようなものなのか、ポイントを押さえながらご紹介していきます。

■【メール営業成功のためのSTEP1】メールの配信先リスト

当たり前ですが、送り先なしではメールの配信はできません。
そして、受信者が欲しがっているコテンツを配信することこそがメールマーケティングなので、誰に送るかはとても重要です。
つまり、メールマーケティングでリストは命です。
活用するリストの種類は様々です。新規開拓営業マンが保有している名刺リスト、ホームページ経由の問合せ者や資料ダウンロード者リスト、展示会で集めた名刺リスト、セミナー参加者リスト等です。
この全てのリストをまず一元管理します。そして、配信内容に応じて取り出せるように分類しておきます。

■【メール営業成功のためのSTEP2】メール配信環境(ツール)

次に必要となるのが、メールを配信する環境(ツール)です。
受注を目的とした場合、メールの配信先リストは顧客や見込み客といった会社の大事な資産になるので、
誤配信やセキュリティー面で細心の注意を払う必要があります。
それに加え、メールマーケティングで何を実現したいかを軸に、メール配信ツールを選定します。

現状のリスト数を念頭に置き、まずは6ヶ月間で成果を上げることを考えて最適なツールを選ぶことがオススメです。

■【メール営業成功のためのSTEP3】コンバージョン(目標地点)設計

ご存知かと思いますが、コンバージョンとは、WEVサイト状の目標地点を指します。
つまり、メールを配信する際、そのまま返信をもらうか、何かしらのWEBページに誘導する事になりますが、
その目標地点設計をしっかり行っておく必要があります。

受注を目的とした場合、メールを配信した結果、いかに営業活動に繋げることが出来るかがポイントとなります。
それ故、営業アプローチのできる状態にするコンバージョンを取る必要があります。
そこで重要となるのが、コンバージョン設計です。メール配信によって得られる受け取り側の反応(=コンバージョン)は大きく以下3つです。

■【メール営業成功のためのSTEP4】配信するメール原稿

コンバージョン設計が終わったら、次は、配信する、メールの本文中身を考えましょう。
メールの本文を考える際には、コンバージョン設計とペアで考えます。
配信するコンテンツに合わせた魅力的な原稿クリエイティブがコンバージョン数に影響するからです。
メール原稿の中で特に注目すべき点は3つあり、件名、本文出だし、コンバージョンポイント紹介箇所です。

件名はメールを開封させる役割、本文の出だしは開封後にコンバージョンポイントまで繋げる役割、
コンバージョンポイントの紹介箇所は読者の反応を得る役割を担います。読者に魅力を感じてもらうために、
クリエイティブ面では以下2点を配慮します。

①端的に、分かりやすく伝えること。
②読者が自分ごと化できる単語・言い回しを用いること。

メール原稿の例を以下に掲載します。

■【メール営業成功のためのSTEP5】改善するための配信結果管理環境

メールマーケティングでは小さな改善が結果に反映されやすいため、PDCAがとても重要です。
つまり、メール配信結果のチェックは不可欠なのです。
そのため、配信結果を記録できるような環境を用意しておきます。以下5項目は最低限必要な観測指標です。

●配信成功通数
 文字通り、メールの配信が成功した数のことを指します。つまり、生きているメールアドレス数がここで把握できます。
●クリック数
 メール文内のURLがクリックされた数を指します。
●クリック率(CTR, Click Through Rate )[計算式]クリック数÷配信成功通数
 配信成功した数のうち、どれ程の人が実際興味を持ったのかを測れます。
 また、他のメールと比較する際やシミュレーションをする際の指標として活用します。
●コンバージョン数
 メールのゴールに到達した数を指します。例えば、問合せ数、申込み数、資料ダウンロード数等です。
●コンバージョン率(CVR, Conversion Rate )[計算式]コンバージョン数÷クリック数
 メール文内のURLをクリックに対して、どれだけゴールまで辿り着いたのかを測れます。
 クリック率同様に、他のメールと比較する際やシミュレーションする際にも指標として活用します。

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以上となります。
メール営業を始めるためには、リスト管理が重要です。
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