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2019年7月1日

「セミナーをやってみたいけど、どうやったら良いのかわからない・・・」という悩みを抱えていませんか?新規開拓営業のアプローチにバリエーションを持たせる意味でも、セミナー営業は有効なセールス手法です。しかし、そこでは事前の準備や集客が必要になることから、初めての開催となるとなかなか手間がかかりますよね。

そこで今回は、初めてセミナーを開催する方にお役立ていただけるように、「セミナー営業のポイント」を纏めてみました。

■セミナー営業は「1対Nで効率的にアプローチできる営業活動」

プレゼンテーションが一人でも複数人・複数社を相手に、リアルの場で啓蒙することができることがセミナーの特徴です。よく見受けられるセミナーの趣旨は、大きく分けると以下3つがあります。

セミナー営業活動の目的
パターン① 新規の接点作り:新規顧客開拓、新規パートナー開拓
パターン② 接点顧客の育成:過去取引顧客の掘り起こし、未取引接点顧客の育成
パターン③ 取引顧客のフォロー:顧客満足度向上・リピート率向上、クロスセル提案機会創出

上記のいずれの場合も、最終目的は「売上に繋がること」に変わりはありません。しかしながら、どの営業活動のためにセミナーを開催するかにより、設定すべき指標(KPI)がそれぞれ違ってくるため、重要指標を念頭において準備を進める必要があります。

パターン①:「新規の接点創り」が目的の場合

セミナー担当になった方の重要指標は、「集客総数」と「来場数」となります。営業対象顧客との新規接点が目的であるため、集客総数以外には、どれだけ営業対象顧客が集客できたかを測る「ターゲット含有率」と、どれだけ話しを聞いてもらえたかを見る「来場率」を重要視します。
「来場数÷集客総数」で示される歩留まりは、当社が以前実施したセミナーの数値が参考になるはずです。18:00以降開催の弊社単独セミナーでは、参加者の歩留まりは、70%前後でした。(例えば、事前に50名申込があったとしても、当日来場は70%の35名程度になるため、この歩留まり率を集客計画で入れておく事が大切です)

ここで新たに創られた接点を元に、ホワイトペーパー配布やコンテンツ配信を行い、リード育成(リードナーチャリング)を図ることが定番のパターンです。来場者のニーズが顕在化し、商談へと駒を進められるかどうかは、参加者の状況にもよるため、ここで焦らずにコミュニケーションを続けることが重要と言えるでしょう。あくまでも「新たな接点創り」と割り切って、来場者の役に立つコンテンツとは何か、を追求し、コミュニケーションを進めることがポイントです。

パターン②:「接点顧客の育成」が目的の場合

続いて、「接点顧客の育成」が目的のパターンでは、「商談数」が主な成果指標になります。特に、既に接点を持っている企業を集客対象母数としている場合、「集客総数」や「来場者数」はそれほど重要ではありません。あくまでも、どれくらいのニーズの掘り起こしができたのか(いかに、潜在ニーズを顕在化させることができたのか)という視点で考え、セミナー講演内容をふまえた上での「商談数」をウォッチすることが大切です。

「商談数」を成果指標として図る一方で、参加者から見える次のステップは柔軟に考える必要があります。例えば、導入事例を細かにアピールすることで特定業種の商談数UPを狙ったり、システムのデモンストレーションを強化して来場者を誘導していく、などの手法が考えられます。

パターン③:「取引顧客のフォロー」が目的の場合

「取引顧客のフォロー」を目的とするパターンでは、セミナー参加自体が、立ち話や相談事を持ちかけられる機会に変わります。いわゆる、その場で商談が行われるケースです。そのため、「フォロー機会数」、「他サービス紹介数」を重要指標として位置付けるなど、より細かなアクションに落とし込んだKPIが求められます。ここまでくると、SFAを活用した細かな情報共有も同時に必要になってくると言えるでしょう。

このように、セミナー一つとっても、様々な目的や成果指標(KPI)の測り方があります。どのパターンに注力し、その成果を図るべきか、事前に意思決定を行ったうえで、次のステップへと進んでいきましょう。

■魅力的な「セミナーコンテンツの作り方」

続いて、セミナー集客における「セミナーコンテンツの作り方」についてご紹介します。営業プロセスで用いるコンテンツは多種多様で、課題解決型から事例紹介型などがあります。しかし、それらコンテンツの制作プロセスが大きく変わることはありません。基本的なセミナーコンテンツ作りの流れは下記の通りです。

<コンテンツ作りの流れ>

それでは、コンテンツ作りのひとつひとつの過程の詳細をみていきましょう。

■①ターゲット設定

セミナーコンテンツを作る上で最も重要なのが、「セミナーに呼び込む人がどのような人たちか」です。集客元リストの大多数の特徴をつかむことによって、コンテンツ構築していくと集客が格段にしやすくなります。ターゲット設定をする際には、
次にある「基本情報」と「抱えているニーズ、または課題」を意識して設定しましょう。

例えば前者の「基本情報」は、「年商20億円以上の製造業、企画職の部長クラス」という具合に、統計的なデータから得られる情報やある程度定量的に掴むことができる情報です。このあたりは、営業スキルの熟練度に大きく左右されることなく取得できる情報と言えるでしょう。一方で、後者の「抱えているニーズ、または課題」については、いわゆる「サイコグラフィックデータ」とは心理的な変数のことを指しており、例えば、「●●に課題を持っており、来期には新たなソリューション導入による解決を目指している。部署の予算の都合上、初期コストを押さえたいと考えており、導入時のサポートの手厚さを重要視している」というように、価値観や商品の選定軸を意味しています。

これらを仮定してペルソナを設定した上で、彼らが関心を抱くであろうセミナータイトルを思案します。

■②セミナータイトル設定

興味を惹きつけるポイントなので、ペルソナが最も興味の持ちそうな内容を端的に伝えられるように考えます。タイトルは、集客時に何度も繰り返し露出することになりますので、時間をかけて考える価値があります。

一例として、ターゲット層の特徴と「セミナー」というキーワードを組み合わせて検索することで、ターゲット層が「自分ごと化できる要素」をリサーチする手法があります。具体的には「集客に悩みを抱えるセミナー担当者向け」という具合です。そして、そのターゲット層が「メリットを感じる要素」を組み合わせることで、より高い効果が期待できるセミナータイトルが仕上がります。

■③セミナー概要設定

タイトルで一度興味を惹かれた人が見るのが、「セミナー概要」です。セミナー当日に何を講演するのかを要約して明示することで、申込者は自分が求めている内容か否かを判断することができます。

セミナーによっては、他社と共同でプログラムを決めたり、場合によっては専門家や有識者の登壇をセッティングしたりしているケースもあります。いずれも、セミナーの文脈と予算感を踏まえて、設定していきましょう。

■④規模設定

自社運営できる適切なセミナーの形を決めます。定員数・予算感・参加費用についてそれぞれのポイントは以下です。

定員数
 ☑定員を集客時に示すことにより、申込率高くなる傾向があります。当日の会場をある程度満たすために、集客可能な定員数を定めましょう。
予算
 ☑セミナーの趣旨にもよりますが、自社で完結できるものであれば、ほとんどコストをかけず開催することができます。
一般的なリソースリストと選択肢
 ・会場:自社内、共催企業社内、外部会場
 ・集客:自社リスト、共催企業リスト、外部メディア
 ・講演者:自社社員、外部講師
 ・当日スタッフ:自社社員、外注スタッフ
 ・資料印刷:自社内、外注
 ・ノベルティ:なし、自社販促物、外注
参加費用
 ☑有料と無料のものが考えられますが、セミナーの趣旨に合わせて決めます。
  有料の場合、参加者の本気度は高い状態ですが、その分集客は難しいことを予め念頭において準備する必要があります。

■⑤会場設定

会場はセミナーの趣旨や集客ペルソナに合わせて適切なものを選びます。
いずれの場合も共通する満足度のポイントは下記です。

会場
 ☑交通アクセスの良さ
 ☑集客人数に対するエレベーター収容人数やトイレの数
  ※足りない場合、セミナー開始時間や休憩 時間の延長を招く可能性があります。
会場内
 ☑スライドを映す場所
 ☑空調
 ☑音量
 ☑テーブルやイスの間隔

■⑥日時設定

開催日時は集客に大きく影響する場合があるので、集客ターゲットや業界のイベントなどを考慮して設定します。

一般的に避けたい日時
 ☑週明け、月末、年末、午後一
 ☑業界のイベントがある期間
比較的集客しやすい日時
 ☑直行、直帰ができる時間帯(=参加率が向上)
 ☑業務時間終了後の勉強会(=歩留まりの向上)

高い成果をもたらすセミナーは、一貫したコンセプトに基づいて今回ご紹介したプロセスが構築されています。例えば、パターン①で記載した「新規の接点創り」が目的のセミナーであれば、初めて来場される企業様が関心を持ちやすいコピーを用いて、ラフな形でのセミナー風景を演出することが重要となるでしょう。そして、過去のセミナー参加者の評価や声を押し出して掲載し、開催日時も柔軟に設定する必要があるはずです。加えて、会場の場所も自社にこだわらず、可能な限りアクセスの良い会場を選ぶべきでしょう。もちろん、会場の利用コストもかかってくるため、営業プロセスとの兼ね合いも見て、集客を行う必要性は出てきます。

一方で、「接点顧客の育成」が目的の場合には、「数」よりも「質」が重視されるため、会場の雰囲気やコミュニケーションの質などを重要視したスタイルが望ましいと言えます。個別相談などの時間を用意して、商談化まで導くことも大切です。

これらの内容を踏まえて、実際のセミナー集客へと移っていきます。集客に関しては、本記事の<後編>をご覧ください。