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2019年6月17日

新規開拓営業を行う部隊であれば、必ずと言っていいほど行われている「営業会議」。売上の獲得が営業マンの使命である以上、会議の主題が数字にまつわるものになることは致し方ないかもしれません。しかし、その会議は果たして生産性の高い場になっているでしょうか?

働き方革命の最大のテーマである「生産性の向上」が求められるのは、営業チームも例外ではありません。今回は、営業会議の生産性について見ていきましょう。

■生産性が低い会議の典型的なNG例

営業会議というと、何か具体的なモノをつくる場ではありません。しかし、そこにも「生産性」という概念は存在します。最もオーソドックスな測り方は「投入された時間(会議の時間×参加者人数)」に対して、どの程度の価値が創出されたか、というものです。

この観点に基づいて考えたとき、多くの会議があまり生産性を発揮できていないことがわかるはず。それはすなわち、投入した時間に対して十分に創造的、かつ生産的なアウトプットが得られていない、ということを意味しています。

そもそも、複数名が同時に時間を揃える必要がある「会議」という仕組みは、生産性を高めづらいものでもあります。何故ならば、アウトプットが不明確であるにも関わらず、参加者は一定の時間をまとめて差し出さないといけないからです。しかし、そんな高コストを払うからには、そこまでして開催しなければならない理由があるはずです。事実、会議という場で集合知を働かさなければ成立しない議題も多く存在します。

その一方、基本的な事項が欠け落ちていたことが原因で、会議の生産性を著しく低下させてしまったケースも見受けられます。よく見かけるのは、次の5つの典型例です。

ケース① 事前の情報周知・共有が不十分

「会議の日時と場所、ざっくりとしたテーマだけ決まっているけど、それ以上の内容は事前に知らされていない」こんなケースは多くの企業で見受けられるのではないでしょうか?事前に詳細なアジェンダが周知されていないと、参加者は受け身になりがちです。そのような姿勢で臨んだ会議から新たな価値が生まれないことは、誰の目にも明らかです。

予め周知された情報を元に仮説設定を行い、アイデアや有益な情報を持ち寄ってこそ意味のある会議になる、という大前提を忘れているケースはあまりにも多いといえます。

ケース② 議論を交わすための場づくりができていない

「個人の案件営業進捗からチームの売上に至るまで、会議が始まる直前まで更新が続いており、会議が始まるまでは内容を把握することができない・・・」。このように、金額の集計に時間がかかる場合、会議自体が「数字の報告会」になる傾向があります。会議の中で双方向性のない報告事項が続いてしまうと、活発な議論に費やせる時間はあっという間に失われてしまうため、注意が必要です。このような状況が慢性的に続いている組織では、会議の意味や会議以外の手段の模索が失われていると言えるでしょう。

ケース③ 議論の内容を「見える化」するための仕組みが用意されていない

営業会議を生産性の低い時間にしないために求められる改善点は、極めて基本的なものばかり。しかし、これらの基本ができていないならば、その会議は生産性の低い無駄な時間になりかねません。ひとつずつ着実に、見直していきましょう。
せっかく長時間の議論を重ねても、その過程を振り返りながら進められないと、生産的な議論を行うことはできません。発散的にアイデアを出し合うことと、テーマから逸れた議論に時間を割くことは、大きく意味が異なります。だからこそ、「今何について議論をしているのか?」「これまでにどんな議論がなされ、次にどんな発言をすべきなのか?」という点は、誰もが見えるようにしておく必要があります。例えば、ホワイトボードを使った会議は「見える化する」という観点から、理にかなった仕組みであると言えます。

特に専門性の高い分野の議論を重ねたり、新しいトレンドを踏まえたディスカッションをしたりする上では、内容の見える化は欠かせません。会議に参加したメンバーの集合知の力を発揮するためにも、議論の過程を可視化する会議体は極めて重要です。

ケース④ 会議のゴールが明確化されていない

会議を行った末にどのような目的を果たしたいのか、あなたが参加している会議では明確化されていますか?多くの参加者を募り会議を行う以上、そこでは何らかの問題解決、もしくは価値の創出が行われるはずです。参加者全員が「この会議では、何の問題・課題をクリアするために行われているのか?」「この会議を通じて、どのような価値を生み出そうとしているのか?」という問いに答えられない場合、その会議の開催意義は危ぶまれていると言っても過言ではないでしょう。

どの会議にも本来、何らかのゴールが存在しています。問題解決や価値創出の方針を決めることで、次のアクションを決定し、目標値や期限を設けて次の会議へと繋がっていきます。この道筋が意識されて初めて、会議の存在意義が明らかになっていきます。

ケース⑤ 毎回の会議でPDCAサイクルが回されていない

会議の内容のみならず、その運営や進行方法も絶えず進化させなければ、その価値は薄れていきます。何故ならば、営業に求められる役割やミッションも日々変わっていくからです。短期的に売上を確保しなければならないのであれば、その目的に合った会議体と進行方法を模索し、中長期視点で営業戦略を考えるならば、より高い視座から発散的に議論できる進行プロセスを考えなければなりません。

もしも、あなたの会社が上記5つのようなケースに該当するのであれば、できる限り早い対処が必要です。具体的な改善方法としては、次にあるような手法が挙げられます。

■会議の生産性を上げるために求められる5つの改善点

ある程度柔軟な進行を許容しつつも、会議全体の道筋を決めることは極めて重要です。会議の生産性を強く意識する企業では、スライドでストップウォッチを投影し、経過した時間を全員で共有する、といった取り組みも行われているほどです。アジェンダを作成し、事前に参加者間で共有する習慣を作りましょう。

①報告事項を事前にメールで共有する

各自の売上や営業進捗をひたすら口頭でプレゼンテーションする、という営業会議も存在しますが、メリハリのない会議内容ほど生産性の低いものはありません。そもそも数字の共有であれば、メール1通で済むはずです。対面でなければ議論できない内容を吟味し、会議の時間を有効活用する視点こそが求められています。

また、営業課題や解決が必要な事案を取り扱う場合、2~3日前くらいまでにはその内容を周知し、知恵や好事例を準備してもらう必要があります。簡単に解決策が出てこない事案であるほど、各自の良質な準備が欠かせないからです。

②「全員参加」という前提を再考する

会議の内容によっては、営業マンが全員参加する必要はないかもしれません。「自分には関係のない議題だ」と感じている営業マンが増えるほど、主体性な参加者が少ない会議になってしまいます。「とりあえず参加しておこう」という出席者の比率が増えるほど、会議の場は硬直的で活気のない空気に覆われるようになっていきます。そのような風土や空気が組織に常態化してしまうと、会議という時間の持つ価値がみるみるうちに落ちて行ってしまうのです。

議題に応じてフレキシブルな参加を許容するなど、参加のルールと定義を見直してみましょう。組織や事業の目的達成とは直接関係しない会議に「参加義務」が生じているとするならば、その会議の開催意義を問い直す段階に来ていると言えるでしょう。

③会議のアジェンダを細かに作成する

ある程度柔軟な進行を許容しつつも、会議全体の道筋を決めることは極めて重要です。会議の生産性を強く意識する企業では、スライドでストップウォッチを投影し、経過した時間を全員で共有する、といった取り組みも行われているほどです。アジェンダを作成し、事前に参加者間で共有する習慣を作りましょう。そのうえで、「会議全体のアジェンダに対して、今どこまで進んでいるのか?」ということが可視化できる会議環境を構築することが重要です。

④配布資料を無くす

議論を行うための会議で、大量の配布資料は果たして必要でしょうか?限られた時間で要点をプレゼンし、補助的に資料をプロジェクター投影する、という形でも会議の目的は果たされるはず。場合によっては、アジェンダ以外の資料を無くして、ホワイトボード上に情報を記載し、共有する手法を検討してもよいかもしれません。

配布資料はアジェンダ程度にとどめ、参加者に伝える情報は事前にメール共有、もしくはプロジェクターで投影しましょう。これらの準備時間も会議のうちに含め、シビアに生産性の評価をしてみることで、参加メンバーの価値観も徐々に変えられるはずです。

⑤スタンディング形式の導入を検討する

「どんな手法を試しても、メリハリのない会議がダラダラと続いてしまう」という場合には、スタンディング形式の会議も有効です。必然的に長時間の会議は行いづらくなります。「じっくり話しながら議論したい」という声もあるかもしれませんが、重要度と優先度を決めなければ、いくらでも会議の議論材料は出てきてしまうもの。限られた時間内でどれだけの価値を生み出せるか、そんな制約の中で日々業務に取り組んでいることを強烈に意識することが大切です。

■定着に向けた定期チェックが改善の鍵

営業会議という場に費やす「時間の長さ」は、必ずしも「生産性の向上」には繋がりません。一方で、会議の時間が長時間化することは、営業生産性の低下へと着実につながります。会議の成果に着目しつつPDCAを回すことで、まだまだ会議の価値は向上させることができるはずなのです。

営業会議に課題感を感じる方は、次のチェックリストを元に定期的に見直しを行ってみてください。無意識的に行っていた習慣を定期的に見直していくことが、生産性の低い営業会議を是正するための一番の近道になります。潜在的な課題を見える化し、社内で共有することで認識統一を図ることが、会議の生産性をUPさせるための第一歩です。

<当てはまる点は即改善を!非生産的な会議を生み出すネガティブ・チェックリスト>

[ ] 会議中、メールで共有すれば済む程度の報告事項を話し続けている
[ ] 営業会議自体が売上等の数字の共有会になっている
[ ] そもそも議論することが念頭に置かれていない
[ ] 会議の議事次第やアジェンダが存在しない
[ ] 議事次第やアジェンダに、各パートの所要時間が明記されていない
[ ] 会議資料の準備に時間がかかり、議論の準備には時間を割けない
[ ] 発言の機会もなく、何故参加しているのかわからない出席者がいる

2017年12月22日

前回、「【新規開拓営業のコツ】少ない工数で成果を出すメール営業の始め方と5STEP」について、
メール営業を始めるにあたって必要な5つのSTEPを中心にブログを書きました。

今回は具体的に成功させるために必要な3つのポイントについて解説します。

その前に、前回のブログを読まれていない方は先に以下を読まれることをおすすめします。

【前編の目次】
■メールマーケティングを活用した新規顧客開拓営業手法の有効性
■【メール営業成功のためのSTEP1】メールの配信先リスト
■【メール営業成功のためのSTEP2】メール配信環境(ツール)
■【メール営業成功のためのSTEP3】コンバージョン(目標地点)設計
■【メール営業成功のためのSTEP4】配信するメール原稿
■【メール営業成功のためのSTEP5】改善するための配信結果管理環境

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

さて、今回の目次は以下のとおりです。

■[参考]メール営業の当社実績データ

まず、当社でメール営業を行った際の実際の数字をお見せしたいと思います。以下は、2016年7月~2017年3月に実施したメール営業の平均値です。配信頻度としては、およそ、週1〜2回メール配信を行っていました。

メールの誘導先の種別が4つあります。

ノウハウ系資料のダウンロードを目標とした「①ノウハウ資料ダウンロードページ」への誘導。
WEB上にアップロードしておいたpdf資料閲覧を目標にした「②WEB資料閲覧PDF」への誘導。
サービス資料のダウンロードを目標とした「③サービス資料ダウンロードページ」への誘導。
セミナー参加を目標とした「④セミナーページ」への誘導。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」と「②WEB資料閲覧PDF」は、「③サービス資料ダウンロードページ」と比較しても、1.8倍以上の反響獲得効果がありました。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」で言えば、約6,000通配信→約113名がメールをクリック→約32名が資料をダウンロードされたという結果です。週1回の配信頻度としても、月間で約100名以上のダウンロード者の反響が獲得できることになります。

このくらいの威力があるメール配信ですが、次に3つの成功させるためのポイントを記載します。

■【メール営業成功のポイント①】メール配信環境を整える

メールを配信する上で、リスト・配信環境・原稿といった要素以外に、それらの役割を担う人も必要です。

メールでの営業活動施策を始めても続かないパターンとして、複数名が関わっていながら、この役割が不明確なケースが多いです。継続させるためにも、あらかじめ役割分担しておくと良いでしょう。役割としては、配信コンテンツを企画する人、リストを管理・精査する人、メール原稿を書く人、配信ツールを扱う人、配信結果を観測する人で、兼任することは問題ないですが、担当が誰なのかを認識しておくことが大事です。

当社の当時の役割分担としては以下です。

■【メール営業成功のポイント②】コンバージョンコンテンツを用意

環境が整ったら、いよいよ肝のコンテンツ配信です。恐らく、多くの方が頭を抱える部分ではないでしょうか。ここで重要なのは、計画性です。順序としては、コンテンツ企画立案、次にスケジューリング、その次に原稿作成、後は配信するだけです。メールの配信頻度にもよりますが、週に1~2回の配信であれば、月に一度計画する時間を確保しておくと良いでしょう。

【1】コンテンツ企画
営業人数により課題が想定できる。受注金額(営業人数≒アカウント単価のため)が想定できる

【2】スケジューリング
営業活動と連携させるために、いつ、どのような内容で反響を生み出したいかを検討します。
そして、企画してあるコンテンツより最適なものをピックアップし、配信日と共に先1ヶ月分は計画しておきます。

【3】原稿作成
配信先リストのペルソナに合わせて、コンテンツを紹介するメール原稿を作成します。

【4】配信
配信前には、テスト配信を必ずします。
誤字脱字チェックはもちろんのこと、URLや入力フォームに誤りがないか等をチェックします。
このテスト配信のタイミングで、意外と初めて読者目線でメール文を読み返せるので怠らないよ
うにします。

■【メール営業成功のポイント③】改善する

前に述べている通り、メール営業での「改善」は、すぐ結果に顕著に出ます。まずは、改善に必要なデータの取り方をみていきましょう。

計測するデータは、配信成功通数、クリック数(クリック数)、コンバージョン数(コンバージョン率)です。配信日から計測日までの期間は1週間などと定めておくことで、正確な比較対象データを蓄積していくことができます。データが取れたら、次は改善そのものです。各項目によって改善ポイントは一つや二つなので、悪かったものは改善、良かったものは踏襲していきます。

改善は、1項目ずつ、そして速くPDCAを回すことコツです。同時に複数項目を改善しようとすると時間がかかる上、成果が伸びた要因がわからなくなるからです。

メール営業を実践するためにここまででお伝えした事を着実に実施すれば、成果は出ます。実践し始めたら、今度は「継続性」が重要です。しかしながら多くの場合、メール営業を始めて2~3ヶ月程のタイミングで、一度マンネリ化が起こります。その背景として、一定の効果を感じた後に、それ以上の効果を見込まなくなるといったことがあります。

そのため、効果の維持ではなく、拡大をし続けてるためのコツを2つご紹介していきます。

■【メール営業効果最大化のコツ①】コンテンツ勝ちパターンを見つける

受信者に刺さるコンテンツを配信できると、当然ですが、相応の効果が出ます。つまり、成果を高めていくためには、コンテンツの勝ちパターンを把握することが第一歩となります。この勝ちパターンは、通常は改善を繰り返していくことで徐々に見えてくるものです。しかし、それには時間を要します。なぜなら、いくつかの細かい指標を見ながら、半ば経験を元に見出すしかないからです。

そこで、勝ちパターンを早く見つけるには、より総体的に見ることがポイントとなります。

■「配信成績」という考えた方
コンテンツの良し悪しを判断する際に、クリック率とコンバージョン率を見るのが一般的です。しかし前述の通り、この2つの指標には、原稿クリエイティブからコンバージョン設計、それから配信の時間帯等、いくつもの要素が関係しているため、一概には言えません。そこで使える指標が、「配信成績※」です。配信成績とは、配信成功通数よりどれだけゴールに辿り着いたのか、その割合を表す数です。

[計算式] 配信成績=コンバージョン数÷配信成功通数

各メールの配信成績を出したら、一定数値または平均値以上の成績のもののみを抽出します。そして、抽出できたメールで紹介しているコンテンツの共通点を紐解きます。それが現状の勝ちパターンとなるのです。

※配信成績・・・当社で使用している社内用語

■【メール営業効果最大化のコツ②】配信リストを増やす計画を立てる

土台となる「リスト」を増築することも、効果拡大の要となります。メール営業を実践していると、効果に関する一定の平均数値がでます。その平均値を活用し、目標の成果数より逆算して必要リスト数を把握します。そして、そのリスト数を増やす計画を立て、実行することが、メール営業の底上げに繋がるのです。

リストを増やす方法は様々ありますが、以下代表的なものをご紹介します。

[展示会での名刺獲得]
短期間で100件、1000件といった規模の大量リストを獲得する有効な方法です。

[オウンドメディアでの集客(お問合せ、トライアル申込み、セミナー申込み、資料ダウンロードなど) ]
営業担当者がアプローチするにはまだ確度の低いリストや、アプローチした後に案件化しなかったリストを活用します。オウンドメディアの集客力が問われるので、まずはどの程度の来訪者がいるのか把握しておきましょう。

[外部メディアでの集客(見積もりサイト、資料ダウンロードサイト、記事広告など) ]
集客力のあるメディアを活用してリストを入手する方法です。メディア会員属性とコンバージョンポイントが希望のリスト定義と合致しているのかを見極めることがポイントです。

以上となります。お読みいただき、ありがとうございました!