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2019年6月24日

様々なマーケティングツールが普及している今、営業部隊の現場に SFA(Sales Force Automation)が導入されることも一般的になってきました。しかし、それらのツールが十分に活用されず、「営業進捗のシステム入力」がただのルーティン業務になってしまうことも珍しくありません。そもそも、日本ではSFAのような営業支援ツールは浸透しづらいと言われています。この背景には、どのような要因があるのでしょうか?

SFAが日本に上陸した経緯

アメリカで誕生した後、1990 年代後半になって日本国内で普及し始めた SFA。当時、精神論やガンバリズムが蔓延っていた日本の営業部隊では、魔法の道具のようにもてはやされました。しかし、その効果が得られたのは、ほんの一部の企業のみ。その原因は、日本と海外企業の商習慣の違いにあると言われています。

例えば、契約社員が多く離職率も高い米国企業においては、SFAを使った営業プロセスの標準化・効率化は、いわば必然的な流れでした。また、マーケティング担当者がセールス担当者を管理・自動化することは、マーケティング戦略を展開する上で合理的なものと考えられています。一方で、高度経済成長期を乗り越えてきた多くの日本企業には、海外企業のように合理性に基づいた営業スタイルは根付いていません。つまり、SFAが普及する以前からあった、日本のビジネススタイルに大きな違いがあったのです。

SFAと顧客管理の違い

SFAが思うように浸透しない一方で、日本において江戸時代から定着していた概念があります。それが「顧客管理」です。かつて「大福帳」と呼ばれていた顧客管理台帳は、江戸商人の大切な資産となっていました。火事になった時には、真っ先に大福帳を持ち出し、川に投げ込んだとも言われています。大福帳が水に濡れても記載事項が消えない状態であったことは、言うまでもありません。

このような起源を考えると、顧客管理システムを意味するCRMが日本企業の商習慣に根付いたのは、必然と言えるかもしれません。お客様との取引の履歴を言語化して残しておけることは、組織の営業力を向上させることに直結するのです。では、このような前提を踏まえつつも、なぜSFAが浸透しなかったのか、その背景を探ってみましょう。

SFAが浸透しない最も大きな理由

日本企業における営業マンというと、企業の売上を上げる主力部隊と考えられているケースが多く、システムによって管理されることを嫌う傾向にあります。特に、マーケティングという文化が定着していない企業では、営業部門自体が「特定の営業マンの能力や経験・人脈」に依存しており、属人的な営業が横行しています。

このような特徴が見られる企業において、突然SFAを導入しようとしても、決して望ましい結果は得られません。市場に海外製のSFAが多く出回っている今、SFAを営業部隊に浸透させるためには、日本の慣習を踏まえた活用フローの確立が必要なのです。

SFA普及の勘所

米国のSFA ×日本の商習慣
=日本版SFAの確立へ

営業部隊にSFAを活用してもらうためには、いくつかの熟慮すべきポイントが存在します。SFAは基幹システムや会計システムとは異なり「例え使わなくても(情報を入力しなくても)業務は継続できる」という特徴があります。そのため、出だしで躓いてしまうと、もう二度と使われなくなってしまう恐れがあるのです。多くの企業が導入プロセスに失敗してきた経緯を踏まえ、同じ轍を踏まないようにしたいものです。

今回は、特に重要な3つのポイントに絞ってご紹介します。

SFA導入のポイント①導入目的や狙いを十分に共有する

1つ目は、導入目的を明確にすることです。SFAを使おうとしない営業マンの多くは「顧客訪問や提案準備で忙しいのに、何で業務を増やさないといけないのか?」「そもそも何のために情報を入力するのか?」「入力をさぼっても、売上や評価には影響しないのでは?」という不満を抱えがちです。

特に、導入の経緯を知らされないまま「今日から商談履歴を入力してください」と突然指示が下った場合、多くの営業マンは短期間でSFAから離れていきます。SFAを十分に利用してもらうためには、企業や部署が掲げる方針や、営業マンが抱えている目標達成に対してSFAがどのように関係するのか、きちんと説明することが重要です。

SFA導入のポイント②入力の項目を絞り、利用負荷を減らす

2つ目は、SFAへの入力作業が楽に行えるようにすることです。営業プロセスや商談の情報共有を目的にする場合、「顧客情報」に加えて「商談進捗」「提案内容」など細かな入力を営業マンに求めがち。しかし、これらの入力項目を増やしすぎると、営業マンは「営業効率を上げるための SFAなのに、逆に業務が非効率になっているのではないか…」という疑念を抱きかねません。

大切な点は、目的に沿った項目に絞った入力項目を絞り込むこと。入力必須項目は可能な限り少なくして、柔軟性のある運用を行いましょう。

SFA導入のポイント③入力結果が活用されるシーンを増やす

3つ目は、SFAに入力したデータが活用される場を増やすことです。本来、SFAに入力されるデータは分析・共有されて初めて、その役割が果たされます。高い能力を持った営業マンの知恵やノウハウが組織に還元されてこそ、SFAを導入した意味が出てくるのです。しかし、多くの企業は「データの活用」に対して、十分な戦略を立てていません。営業部隊が一丸となって「この営業活動の成功要因を横展開できないか?」「この商談のボトルネックを解消するにはどうすればよいか?」といった課題解決に取り組むからこそ、SFAの真の価値が見出されます。

SFA を導入する以上は、営業部隊、延いては社内に SFAを浸透させ、何らかの事業の成果に繋げることが求められます。そのためにも、システムやツールを使うのみならず、チームミーティングや会議、営業部隊の評価制度に SFAのデータを活用し、その入力結果がリアルの場に活かされる仕組みづくりが必要です。

続いて、SFA導入で失敗しないために求められる3ステップをご紹介します。

SFA導入に向けた3ステップ

SFA導入で失敗しないためには、関係者の目的意識を統一し、運用サイクルに各人を巻き込むことが求められます。もちろん、SFAとの関わり方は役職や業務内容によって異なるため、細かな調整が必要です。しかし、SFAの肝は「機能や仕組み」ではなく、そこに蓄積された「データ」そのものにあるため、積極的にデータを入力・活用してもらうことがSFA導入の成功には欠かせないのです。

そのために必要なステップは次の通りです。

ステップ①:導入前に現状課題と導入目的を社内共有

前述のように、「導入目的や狙いを十分に共有する」というプロセスは欠かせません。だからこそ、具体的にどのような課題が発生しており、その解決策として何故SFAが必要なのか、社内の関係者に広く周知しましょう。場合によっては、SFAへのデータ入力・活用のデモンストレーションを行ってもいいかもしれません。

加えて、導入メリットをきちんと提示し、具体的なスケジュール感も共有していきましょう。例えば、社内の繁忙期と重なってしまった場合には導入後の活用が困難になりますし、他のシステムのリプレースと重なってしまうと、SFAの活用がなおざりになってしまうことも考えられるからです。

ステップ②:導入過程で要件定義に現場責任者を同席

現場で使ってもらえるSFAを導入するためには、現場責任者や営業マンの声が欠かせません。ポイントの2つ目で「入力の項目を絞り、利用負荷を減らす」と述べたように、現場の運用に耐えうるSFAを構築するためには、日々のデータを入力しやすい仕様にすることは極めて重要です。

そのような意味で、SFAの導入過程では、営業現場の責任者や営業担当者の意見を聞きながら、その仕様を確定させるようにしましょう。仮に導入後に仕様の変更が必要になった場合にも、予め営業部門を巻き込んで導入プロセスを進めることで、納得度が高く、後に協力を得やすい体制が出来上がっていきます。

ステップ③:導入後の活用サポートの体制を確立する

SFAの導入後には、運用サポートの体制を整えて活用を進めていきます。ここでのポイントは「不明点はこちらに連絡してください」という案内にとどめないことです。SFAを使っている営業マンに疑問点や不明点が出てきてからサポートに連絡を入れることも大切ですが、本当にSFAを活用してほしいのであれば、未然に疑問や不明点が発生しないように定期的なフォローを能動的に行うことが求められます。

例えば、SFAのシステムを運用する上でのデータマネジメントのフォローを行わなければ、顧客の商談状況を検索しようにも適切な情報抽出ができなかったりします。他にも、営業アプローチの履歴を俯瞰的に分析し、今後の改善ポイントを定期的に棚卸しすることも必要になるでしょう。他にも、部長クラスのマネジメント層であれば、管理している案件を確度別・受注金額別に分析し、社内会議での報告事項とするケースも考えられます。そのような際に、適時適切な分析手法を用いることができるかどうかは、そのSFAのフォロー体制を事前に確立しているかどうかに関わってきます。

このように、SFAの導入前後では様々な観点から工夫と配慮が必要になります。だからこそ、情報を広く集め、不確実要素を事前に潰し込んだ上で、導入プロセスを進めるように心がけましょう。

最後に、様々なSFAが普及する今、+αで他社に差を付けるためのエッセンスをご紹介します。

MAと連携することで、営業部隊に活用されやすいSFAに

新規営業を行う営業マンにとって SFAは「顧客とのアポイントを獲得して、訪問した後に入力するツール」です。しかし昨今、見込み客の育成活動にフォーカスした MA(マーケティングオートメーション)と連携する SFAも増えてきています。営業マンがホットリード(購買意欲が高まっている顧客)にアプローチしやすい仕組みを整えるためにも、SFAなどの仕組みをとデータを十分に活用し、効率的な営業スタイルを確立することが求められているのです。

営業マンの本来の役割を突き詰めて考えると、それは「顧客の潜在課題の発見」と「提案による顧客価値の創出」ではないでしょうか。そのように考えたとき、いわゆる「管理」と呼ばれる要素や「顧客育成」といったプロセスは付随的なものであるはずです。テクノロジーが発達する今、そのような要素をいかに自動化し、営業マンの本業回帰に貢献できるSFAが求められているのです。

2019年6月17日

新規開拓営業を行う部隊であれば、必ずと言っていいほど行われている「営業会議」。売上の獲得が営業マンの使命である以上、会議の主題が数字にまつわるものになることは致し方ないかもしれません。しかし、その会議は果たして生産性の高い場になっているでしょうか?

働き方革命の最大のテーマである「生産性の向上」が求められるのは、営業チームも例外ではありません。今回は、営業会議の生産性について見ていきましょう。

■生産性が低い会議の典型的なNG例

営業会議というと、何か具体的なモノをつくる場ではありません。しかし、そこにも「生産性」という概念は存在します。最もオーソドックスな測り方は「投入された時間(会議の時間×参加者人数)」に対して、どの程度の価値が創出されたか、というものです。

この観点に基づいて考えたとき、多くの会議があまり生産性を発揮できていないことがわかるはず。それはすなわち、投入した時間に対して十分に創造的、かつ生産的なアウトプットが得られていない、ということを意味しています。

そもそも、複数名が同時に時間を揃える必要がある「会議」という仕組みは、生産性を高めづらいものでもあります。何故ならば、アウトプットが不明確であるにも関わらず、参加者は一定の時間をまとめて差し出さないといけないからです。しかし、そんな高コストを払うからには、そこまでして開催しなければならない理由があるはずです。事実、会議という場で集合知を働かさなければ成立しない議題も多く存在します。

その一方、基本的な事項が欠け落ちていたことが原因で、会議の生産性を著しく低下させてしまったケースも見受けられます。よく見かけるのは、次の5つの典型例です。

ケース① 事前の情報周知・共有が不十分

「会議の日時と場所、ざっくりとしたテーマだけ決まっているけど、それ以上の内容は事前に知らされていない」こんなケースは多くの企業で見受けられるのではないでしょうか?事前に詳細なアジェンダが周知されていないと、参加者は受け身になりがちです。そのような姿勢で臨んだ会議から新たな価値が生まれないことは、誰の目にも明らかです。

予め周知された情報を元に仮説設定を行い、アイデアや有益な情報を持ち寄ってこそ意味のある会議になる、という大前提を忘れているケースはあまりにも多いといえます。

ケース② 議論を交わすための場づくりができていない

「個人の案件営業進捗からチームの売上に至るまで、会議が始まる直前まで更新が続いており、会議が始まるまでは内容を把握することができない・・・」。このように、金額の集計に時間がかかる場合、会議自体が「数字の報告会」になる傾向があります。会議の中で双方向性のない報告事項が続いてしまうと、活発な議論に費やせる時間はあっという間に失われてしまうため、注意が必要です。このような状況が慢性的に続いている組織では、会議の意味や会議以外の手段の模索が失われていると言えるでしょう。

ケース③ 議論の内容を「見える化」するための仕組みが用意されていない

営業会議を生産性の低い時間にしないために求められる改善点は、極めて基本的なものばかり。しかし、これらの基本ができていないならば、その会議は生産性の低い無駄な時間になりかねません。ひとつずつ着実に、見直していきましょう。
せっかく長時間の議論を重ねても、その過程を振り返りながら進められないと、生産的な議論を行うことはできません。発散的にアイデアを出し合うことと、テーマから逸れた議論に時間を割くことは、大きく意味が異なります。だからこそ、「今何について議論をしているのか?」「これまでにどんな議論がなされ、次にどんな発言をすべきなのか?」という点は、誰もが見えるようにしておく必要があります。例えば、ホワイトボードを使った会議は「見える化する」という観点から、理にかなった仕組みであると言えます。

特に専門性の高い分野の議論を重ねたり、新しいトレンドを踏まえたディスカッションをしたりする上では、内容の見える化は欠かせません。会議に参加したメンバーの集合知の力を発揮するためにも、議論の過程を可視化する会議体は極めて重要です。

ケース④ 会議のゴールが明確化されていない

会議を行った末にどのような目的を果たしたいのか、あなたが参加している会議では明確化されていますか?多くの参加者を募り会議を行う以上、そこでは何らかの問題解決、もしくは価値の創出が行われるはずです。参加者全員が「この会議では、何の問題・課題をクリアするために行われているのか?」「この会議を通じて、どのような価値を生み出そうとしているのか?」という問いに答えられない場合、その会議の開催意義は危ぶまれていると言っても過言ではないでしょう。

どの会議にも本来、何らかのゴールが存在しています。問題解決や価値創出の方針を決めることで、次のアクションを決定し、目標値や期限を設けて次の会議へと繋がっていきます。この道筋が意識されて初めて、会議の存在意義が明らかになっていきます。

ケース⑤ 毎回の会議でPDCAサイクルが回されていない

会議の内容のみならず、その運営や進行方法も絶えず進化させなければ、その価値は薄れていきます。何故ならば、営業に求められる役割やミッションも日々変わっていくからです。短期的に売上を確保しなければならないのであれば、その目的に合った会議体と進行方法を模索し、中長期視点で営業戦略を考えるならば、より高い視座から発散的に議論できる進行プロセスを考えなければなりません。

もしも、あなたの会社が上記5つのようなケースに該当するのであれば、できる限り早い対処が必要です。具体的な改善方法としては、次にあるような手法が挙げられます。

■会議の生産性を上げるために求められる5つの改善点

ある程度柔軟な進行を許容しつつも、会議全体の道筋を決めることは極めて重要です。会議の生産性を強く意識する企業では、スライドでストップウォッチを投影し、経過した時間を全員で共有する、といった取り組みも行われているほどです。アジェンダを作成し、事前に参加者間で共有する習慣を作りましょう。

①報告事項を事前にメールで共有する

各自の売上や営業進捗をひたすら口頭でプレゼンテーションする、という営業会議も存在しますが、メリハリのない会議内容ほど生産性の低いものはありません。そもそも数字の共有であれば、メール1通で済むはずです。対面でなければ議論できない内容を吟味し、会議の時間を有効活用する視点こそが求められています。

また、営業課題や解決が必要な事案を取り扱う場合、2~3日前くらいまでにはその内容を周知し、知恵や好事例を準備してもらう必要があります。簡単に解決策が出てこない事案であるほど、各自の良質な準備が欠かせないからです。

②「全員参加」という前提を再考する

会議の内容によっては、営業マンが全員参加する必要はないかもしれません。「自分には関係のない議題だ」と感じている営業マンが増えるほど、主体性な参加者が少ない会議になってしまいます。「とりあえず参加しておこう」という出席者の比率が増えるほど、会議の場は硬直的で活気のない空気に覆われるようになっていきます。そのような風土や空気が組織に常態化してしまうと、会議という時間の持つ価値がみるみるうちに落ちて行ってしまうのです。

議題に応じてフレキシブルな参加を許容するなど、参加のルールと定義を見直してみましょう。組織や事業の目的達成とは直接関係しない会議に「参加義務」が生じているとするならば、その会議の開催意義を問い直す段階に来ていると言えるでしょう。

③会議のアジェンダを細かに作成する

ある程度柔軟な進行を許容しつつも、会議全体の道筋を決めることは極めて重要です。会議の生産性を強く意識する企業では、スライドでストップウォッチを投影し、経過した時間を全員で共有する、といった取り組みも行われているほどです。アジェンダを作成し、事前に参加者間で共有する習慣を作りましょう。そのうえで、「会議全体のアジェンダに対して、今どこまで進んでいるのか?」ということが可視化できる会議環境を構築することが重要です。

④配布資料を無くす

議論を行うための会議で、大量の配布資料は果たして必要でしょうか?限られた時間で要点をプレゼンし、補助的に資料をプロジェクター投影する、という形でも会議の目的は果たされるはず。場合によっては、アジェンダ以外の資料を無くして、ホワイトボード上に情報を記載し、共有する手法を検討してもよいかもしれません。

配布資料はアジェンダ程度にとどめ、参加者に伝える情報は事前にメール共有、もしくはプロジェクターで投影しましょう。これらの準備時間も会議のうちに含め、シビアに生産性の評価をしてみることで、参加メンバーの価値観も徐々に変えられるはずです。

⑤スタンディング形式の導入を検討する

「どんな手法を試しても、メリハリのない会議がダラダラと続いてしまう」という場合には、スタンディング形式の会議も有効です。必然的に長時間の会議は行いづらくなります。「じっくり話しながら議論したい」という声もあるかもしれませんが、重要度と優先度を決めなければ、いくらでも会議の議論材料は出てきてしまうもの。限られた時間内でどれだけの価値を生み出せるか、そんな制約の中で日々業務に取り組んでいることを強烈に意識することが大切です。

■定着に向けた定期チェックが改善の鍵

営業会議という場に費やす「時間の長さ」は、必ずしも「生産性の向上」には繋がりません。一方で、会議の時間が長時間化することは、営業生産性の低下へと着実につながります。会議の成果に着目しつつPDCAを回すことで、まだまだ会議の価値は向上させることができるはずなのです。

営業会議に課題感を感じる方は、次のチェックリストを元に定期的に見直しを行ってみてください。無意識的に行っていた習慣を定期的に見直していくことが、生産性の低い営業会議を是正するための一番の近道になります。潜在的な課題を見える化し、社内で共有することで認識統一を図ることが、会議の生産性をUPさせるための第一歩です。

<当てはまる点は即改善を!非生産的な会議を生み出すネガティブ・チェックリスト>

[ ] 会議中、メールで共有すれば済む程度の報告事項を話し続けている
[ ] 営業会議自体が売上等の数字の共有会になっている
[ ] そもそも議論することが念頭に置かれていない
[ ] 会議の議事次第やアジェンダが存在しない
[ ] 議事次第やアジェンダに、各パートの所要時間が明記されていない
[ ] 会議資料の準備に時間がかかり、議論の準備には時間を割けない
[ ] 発言の機会もなく、何故参加しているのかわからない出席者がいる

2019年6月10日

毎日懸命に営業をしているけど売上が作れない、顧客との関係は良いのに成約に至らない、このような悩みを持つ企業は少なくありません。特に、中小企業や少ない人数で営業をしなければならない場合は、焦りが募り、余計に営業に集中できなくなるという悪循環に陥ることもあります。この記事では、中小企業の営業課題を解決し、効率化を図るためのコツを3つに分けてご紹介します。

営業の好循環を実現するためのサイクルとは?

営業で成果を上げるための基本的な考え方と言えば、「営業アクションの量×質を最大化する」ということが挙げられます。しかし、そのサイクルも正しい認識の元に回さなければ、成果には至りません。基本的な要素としては、次の図にあるように「戦略立案⇒自社の情報発信⇒営業アプローチ・顧客の情報管理⇒検証と改善」という順序をたどります。

これらの要素について、一つずつ見てみましょう。

まずは「自社の情報発信」をしよう

営業をする際は、顧客に対して自社製品の説明をしなければなりません。特に、新規顧客を開拓する場合は、顧客が自社製品にどれだけの興味があるのかがわからない状態で説明をする必要があります。せっかく時間をかけて説明しても、顧客の興味を引くことができなければ、時間を無駄にすることになってしまうのです。このような事態を避けるためには、事前に自社製品の情報を公開しておくことが大切です。つまり、こちらが営業をかける前に、顧客が自ら自社製品の情報を得られるように環境を整えるのです。

「CEB Marketing Leadership Council」の調査によると、次のような事実が明らかになっています。
“B2Bの購買担当者は、営業担当者と接触を図る前段階で、意思決定のプロセスを57%済ませている”

出典:https://www.cebglobal.com/content/dam/cebglobal/us/EN/best-practices-decision-support/marketing-communications/pdfs/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf

加えて、市場リサーチの情報を提供するThink with Google からは、「The Changing Face of B2B Marketing」というタイトルで、次の調査結果が示されています。“B2Bの購買担当者の90%はオンラインの検索機能を使用し、特定のブランドを支持するまでに平均12回の検索を行っている”

出典:https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/

テレアポ一つとっても、一度アポイントを断られた後、もしくはアポイント獲得後に、対話した相手は自社のことを調べている可能性があります。その時に、適切な情報発信がなされていなかったらどうでしょうか?その内容や状況によっては、貴重案営業機会を逃してしまうことを意味します。すなわち、テレアポを軸にしたセールスであっても、自社の情報発信は欠かせないのです。

具体的な情報発信の方法としては、この記事のようにビジネスブログが便利です。ビジネスブログでは、自社製品に関する情報や、それに隣接する情報を発信します。発信する情報の内容は、単に自社製品を説明するのではなく、できる限り人の役に立つようなものにすることが大切です。例えば、自社製品はどのような活用方法があるのか、どのような悩みを抱えている人に有効であるのかといったことを分かりやすく解説します。また、ブログだけでは、自社製品の成約に至らないことが少なくありません。そこで、一定の見込み顧客数が蓄積された際、メールマガジンを使って、継続的な関係の構築を目指します。ビジネスブログは訪問者を待つことしかできませんが、メールマガジンであれば、こちらから顧客にアプローチすることが可能です。定期的にメールを送信すれば、自社製品のPRができるだけでなく、顧客が持つ自社のイメージをより鮮明にすることができます。

このように自社や自社製品に関する情報を積極的に公開していれば、こちらから営業をかけなくても、いずれは向こうから問い合わせをしてくれるようになります。また、実際に営業をする際にも、「弊社のブログはご存知ですか?」と問いかければ、自社への興味を顧客に促すことが可能です。大幅な営業の効率化につながります。

■「顧客の情報管理」を徹底しよう

営業でより多くの成果を出すためには、営業のアプローチや接触回数を多くすることと、質を高めることの2つのアプローチがあります。中小企業や営業部隊が小規模である場合は、回数を多くすることに限界があるため、質を高めることが重要です。そこで役に立つのが顧客の情報管理。組織内での情報共有と顧客分析の精度を向上させ、営業力の底上げを図ることができます。

顧客はどのような課題を持っているのか、顧客が自社製品を知った際にどのような反応をしたのか、といった情報を集めることができれば、顧客に対して最適な営業を行うことができるようになります。このような情報を集めるにはそれなりの時間と苦労が必要です。しかし、顧客に応じて営業方法を変えることができるので、回数を意識した営業よりも成約率は高くなるでしょう。事業や組織をスケールさせるのではなく、初めから質の高さで勝負するようであれば、「顧客の情報管理」を強化することは理にかなった戦略と言えるでしょう。

もし、情報管理に時間を割きたくない場合は、SFAやCRM等の顧客情報管理ツールの使用が便利です。情報管理が楽になるのはもちろんのこと、必要な顧客情報を、必要なときに見つけ出すことも可能です。また、顧客が自社製品を契約した日時や、使用頻度などを記録しておくと、営業するべき最適なタイミングを割り出すこともできます。無駄な営業の削減にも繋がります。

加えて、次に記載するステップにある「実践と改善」でも、SFAやCRMなどの仕組みが重要になります。改善をしようにも、データを定量的に分析したり、比較したりしなければ、有用な気付きは得られないからです。売上アップを目指すにあたっては、実際に行動した結果得られた情報を分析し、「限られた経営・営業リソースをどこに投下すればその効果が最大化するのか」、それを見極めることが重要なのです。

■「実践と改善」を繰り返そう

営業で成果を出すためには、とにかくまずはやってみること、そしてやってみた結果を踏まえたうえでどう改善すべきかを考えることです。せっかく素晴らしい営業手法を学んだとしても、実際に行動に移さなければ、営業成績が上がることはありません。また、実際に行動に移したとしても、最初からうまくいくことはまれです。それは、方法が悪いのではなく、十分に方法を活用できていないからです。世の中にまったく同じ状況を抱える会社は存在しません。つまり、自社に合わせて方法をアレンジしていく必要があるということです。そのため、実践したあとには、なぜ成果が出せなかったのかをしっかりと考え、改善しなければなりません。また、成果が出た場合も、なぜ成果が出たのかを考え、成功の秘けつを次にも生かせるようにすることが大切です。

実践と改善を繰り返すコツは、継続的に記録をすることです。どの顧客に対してどんなアプローチをするとどうなったか、といったことを営業が終わったあとに記録します。あとから見直すと、自分の営業を客観的に分析することができるので、改善点を発見しやすくなります。また、自分だけで分析するのではなく、記録を社内で見せ合って、お互いに批評し合うのも効果的です。

■情報を掛け合わせて、効果を最大化しよう!

営業を効率化するコツとして、顧客の情報管理、情報発信、実践と改善の3つを紹介しました。これらに共通するのは情報の活用です。情報は蓄積しているだけでは役に立ちません。しかし、使い方次第では大きな利益を生み出します。情報とうまく付き合って、営業の効率化を目指しましょう。

2019年6月3日

展示会に出展することで得られる成果は、失敗するケースと成功するケースの典型例を知ることで、大きく変えることができます。今回の記事では、<後編>として、展示会で成功を収めるための対策2・3についてご紹介します。

※以下の内容で前編をとして以下ブログ記事にまとめました。今回は後編と題して、以下の続きを掲載しています。

【前編の目次】
■【よくある勘違い1】展示会に出展すれば受注が生まれる
■【よくある勘違い2】色んな商材・サービスを紹介できた方が良い
■【よくある勘違い3】待っていれば、声がかけられる
■失敗しないための3つの対策
■[対策1]目標・KPIを設定する

展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と対策<前編>

■[対策2]ターゲットと強みを明確にする

あなたの会社の商材にとって最もWin-Winになれる顧客とは、どのような顧客でしょうか?以下の記事でも記載しましたが、まず、既存契約社を分析したうえで、理想の顧客像を定義することが、成功への近道です。

テレアポ効率はアプローチリストが7割を決める!

「理想の顧客」を定義したら、その顧客像を名刺交換するターゲットと決めます。

理想の顧客像から、名刺交換するターゲットを決める

「変化しにくい属性」とは、いわゆる「デモグラフィック変数」と一部の「サイコグラフィック変数」を交えた指標を指します。デモグラフィック変数とは、有償の企業情報リストなどでも得られる情報です。一方で、「立場(役職・職種)」や「抱えている課題」「類似サービスの導入状況」は、展示会会場で来場者とコミュニケーションを取る中で見えてくる情報です。そのため、どのような話の流れを組み立て、どのような切り口で質問すれば最適な回答が得られるか、事前に検討する必要があります。

これは、顧客が抱く「表層的なニーズ」と「深層ニーズ」の違いを意識する必要があることを意味しています。展示会のような限られた時間で、顧客のリアルな状況を聞き出すことは極めて難しく、聞き方によっては形式的な(時には実態とは少し異なる)回答しか得られないためです。

続いて、自社商品の「強み」を整理していきます。強みを明確にする上で「ニーズ」と「ウォンツ」を整理します。ニーズとウォンツには以下のような順番(ニーズの強度)があります。

ニーズ+ウォンツ>ニーズ>ウォンツ

基本的には、「なくてはならない」の方が、「あった方が良い」よりも強い意味を持つため、ニーズがある商品の方が購買に結びつきやすい傾向があります。ただし一般的には、ニーズを満たす商品はすでに開発されているものが多く、新しく開発する事が難しいケースが多いと言えます。そこで、キャッチコピー等、必要性(ニーズ)を感じさせる紹介方法を駆使し、「あった方が良い」を「なくてはならない」と感じさせることが重要になってくるのです。

また、ニーズを感じさせる強みを作る上で抑えておくべきポイントが以下の4つです。

ニーズを感じさせる強み作りのポイント
■他社より優れている点
■スピードや場所等の条件面
■商材の対象顧客層
 (対象が絞られている程強みとして捉えられる)
■価格での優位性

上記をふまえ、作った強みに対し、再度、以下を確認してみてください。

☑その強みは、本当に他社にもないか(特に自社より大企業)
☑その強みは、顧客が満足しているポイントと相違ないか
☑その強みは、競合が2年かかっても真似られないか

これらを通して、出展前に、自社商材の強みを一言で言えるようにしておくことが大事です。また、意外と見逃しがちな強みのポイントを以下に参考に記載しておきます。

☑「自社リソースで提供できる」は強み
例えば、自社にクリエーターがいないのに制作会社になる事はできません。自社の人材、資金、設備で提供可能なこと自体が強みとなる場合もあります。
☑付加価値自体が強み
サービスの品質や価格そのものでは、リソースや利益のある業界トップ企業に優位性があります。しかし、スピードやマイナー層特化、料金体系などで強みを見出すことができる場合もあります。
☑当たり前だと思っていることが強み
実は裏側ではある工夫がなされている、品質を保つコツがある等、当たり前に思っている事も強みに変わる事があります。改めて、組織体制、仕組み化、細部のこだわり等を見直すと新たな強みを作れることもあるかもしれません。

■[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる(当日までの話)

まず、当日ですが、現場での名刺管理方法について考えておくべきです。

①名刺にメモをする
展示会では、短時間で大量の名刺交換をします。そして、開催後に名刺を見ても記憶が薄れてしまって会話やその人の特徴を忘れてしまっていることは、よくあることです。そこで、名刺に簡単なメモをできるようにしておくことがお勧めです。実際に、展示会出展企業の半分以上の営業マンがメモを記入しています。
名刺を一箇所で管理しつつ、瞬時にランク分けをする
当日複数名で名刺交換する場合は、名刺交換した自社担当が誰だったのか、どの顧客に開催後真っ先に連絡すべきなのかを把握できるように、右記のようなケースで一箇所にまとめて管理しておくとよいでしょう。

名刺メモイメージは、以下が記載されていると後から整理しやすくなるため、例え手間であっても、展示会会場で済ませるようにしたいものです。素早く書きたい場合はカタカナを使うなどしたほうが効率的ですが、基本的なマナーを踏まえ、顧客の目の前であからさまに記入するのは避けましょう。

☑誰が獲得したか
まず、自分の名前を記入しましょう。誰が獲得したか分かるようになる事と、重複して獲得した場合に、誰から連絡をした方が良いのか判断できます。
☑顧客ランク
開催後に、アプローチの優先順位をすぐに判断するために、顧客ランクを記入しておくことは効果的です。名刺交換時点では厳密には分からない事も多いので、感覚値でのニーズの大中小や、ターゲットのマッチ度合いの高中低、または事前に準備しておいた特定の質問項目に応じて振り分ける等がよいでしょう。
☑顧客の特徴
商談に繋がるケースを見込んで、名刺交換相手の外見特徴を記入しましょう。
(例:メガネ、スーツ、大きい、白い等)

■[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる(開催後の話)

展示会開催後は、即座に必ず名刺をデータ化しましょう。名刺をデータ化しないと起きる問題が「営業プロセスの属人化」です。一度営業が属人化してしまうと、しっかりアプローチができているのかどうかも管理もしづらくなります。

名刺交換した人には、展示会後にメールや電話で後追いします。その際に名刺情報をExcelや名刺管理ツール等でデータ化しておかないと、取りこぼしが発生する可能性が高くなります。例えば、1回目の営業マンによるアプローチ時には興味が無くとも、1年後はニーズが発生するかもしれません。定期的に様々な手法で後追いできるように名刺をデータ化・管理しておくことで、展示会出展の成果を上げることができるのです。

展示会でリストを得た後は、タイミングを狙って定期的に接点を持ちましょう。何故ならば、顧客は「ニーズが顕在化」した時点で始めて、商品の購入検討を進めるためです。特に、ソフトウェアなどの購入・契約検討は、一度タイミングを逃すともう何年も先まで動きがないことも予想されます。だからこそ、小まめに接点を持つための工夫を施し、貴重な商談機会を逃さないように注意しましょう。ニーズが顕在化するタイミングを知るには、定期接触が必要不可欠と言えるのです。

加えて、名刺リストは、会社にとって貴重な財産です。個人で名刺をバラバラに管理していると、その人が退職した時点で、折角費用と時間をかけて獲得した名刺情報も活用できない状況になることが多いです。名刺情報、リストは会社の管理情報と位置付けて、会社で一元管理を行い、個人ではなく「会社として」アプローチできる状態にしておきましょう。

近年、様々な名刺管理アプリケーションが増えていますが、それらを活用して取り込んだ名刺情報をいかに営業プロセスへとつなげていくかは、新規開拓営業の重要なテーマになっています。

会社の資産化した名刺情報も、必要なシーンで活用できなければ、資産としての意味を持ちません。新規開拓営業ならば、アプローチしたい企業に過去に接点を持ったことがあるか、すぐさま判明するような仕組みが必要と言えるでしょう。例え名刺一枚でも、完全な新規アプローチか、既に氏名などを知っている状態からスタートできるかは、天地の差と言えるほど大きな意味を持つのです。

新規開拓営業における担当者名の有無の意味合いは、次の記事で解説していますので、ぜひ一度チェックしてみてください。

【テレアポ営業のコツ】受付窓口突破ができないときに知っておくべきこと

今回、前後編に分けてご紹介してきた展示会出展の失敗と成功から学ぶノウハウですが、まとめると、次の3つの対策が成果の有無を左右する大きなポイントになります。

[対策1]目標・KPIを設定する
[対策2]ターゲットと強みを明確にする
[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる

目標やKPIを持たず、ターゲットの具体化やフォロー計画もないまま展示会に出展した企業は、多くの機会損失を出しながら営業プロセスを進めることになります。その一方で、上記3つの対策を行った企業は、随所で効率的なアプローチを実施することができ、展示会という環境を味方に付けて優位な営業シーンを実現することができます。

例えコミュニケーション可能な時間は短時間でも、新規顧客との新しい出会いが期待できる展示会。今回ご紹介した事例を参考に、成果に繋がる展示会出展手法にチャレンジしてみてください。