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「アポ率は高いが成約率が…」そんな時、新規営業担当マネージャーが意識すべきポイント

2017年10月20日

以前、営業支援ツールを販売している弊社新規営業チームにおいて、次のような営業マンがいました。

「アポ率は高いが、全然成約しない…」

奇跡的なアポイント獲得率を誇りながらも、最終的な受注をなかなか生み出すことができず、苦心していたのです。件数や割合の差はあれど、一部の企業ではこのような悩みを抱えた営業マンがいるのではないでしょうか?今回は弊社で起こった実際のケースを元に「受注率」にまつわるケーススタディをご紹介します。

原因は『アポイント獲得の目的がずれていたこと』

①アポ率は高いが受注率が低い新規営業マンA君
具体的には、500件架電して、アポを125件獲得しましたが、
受注がたった2件しか発生しない・・・という以下のような状態です。

一方で、アポ率は低く、アポ件数も少ないのですが、受注率が高い新規営業マンもいました。

②アポ率が低いが受注率が高い新規営業マンB君
具体的には、①と同じ500件架電し、アポを40件獲得。そこからの受注件数が6件という結果でした。イメージにすると以下のような状態です。

B君の成績を見ると、一見「アポイント獲得が苦手なのかな?」という仮説が成り立ちます。事実、B君のアポ率をA君のアポ率と比べたときには、3分の1程度になっていることがわかります。しかし、営業マンが抱えるミッションに立ち返った時、達成すべきゴールが「受注件数の増加」にあることを忘れてはいけません。

この二人の違いは何かというと、A君は新人営業マンであり、「まずはアポ数という量を追わせる」ということがマネジメント側の目的になっていたことにあります。上司からの指摘を受けないように、営業マン自身もアポイント件数を獲得する事自体が、営業活動の目的になっていました。その結果、訪問や商談準備を十分に行うことができず、受注件数が伸び悩んでいたのです。

一方、B君は1つ上の先輩営業マンです。ある程度自分自身で経験を積み、受注しやすい「企業属性」を掴んでいたため、電話でアポイントを獲得する段階でターゲットを選別していました。すなわち、現時点で電話でのヒアリング結果としてアポイントにつなげなかっただけで、「次回ニーズが出てきた」「予算決定のタイミングになった」という場合は、アポイントを獲得していく算段でした。

■独自の「セールスプロセス」の導入

そもそも、このような状況が起きている時点で、営業活動の目的に即しているのか?と考えてみてください。

営業マンの活動目的として、会社から求められているのは、「契約獲得(受注)」です。
そこを見失ってしまっていたため、チーム内の方針を再定義し、「新規営業活動の最終ゴールはアポを獲得することではなく、『契約である』」という当たり前の事に思える部分に対し、認識を合わせる事をはじめました。とはいえ、具体的な指標がない状態だったため、独自の「セールスプロセス」という営業プロセスを作る事で全営業マンが同じ認識を持って営業ができるようにしました。

この流れを立体的に考えると、「アポ獲得」の段階から「商談化」「案件化」までのプロセスをよりシンプルにイメージすることができます。まず、A君が実行した営業の一連の流れを考えてみると、「アポ獲得」というステップから「商談化」もしくは「案件化」のステップへ進むまでに、大きな落ち込みが起きていることがわかります。

営業プロセス1

続いて、B君の営業の一連の流れを見てみると、「アポ獲得」というステップから「商談化」もしくは「案件化」のステップへ進むまでが徐々に減少(逓減)していることが見て取れます。

営業プロセス2

『最終的な受注率が一定以上に維持できれば、A君の状態でも問題ないのではないか?』という声もあるかもしれません。しかし、もしも仮に「案件化」に至った100社から一斉に受注した場合、安定的に商品サービスを納品することができるでしょうか?事業の継続性を考える上では、安定的・継続的な受注が期待できるB君の営業スタイルが求められるのです。

■独自のセールスプロセスを細分化する

前述した「独自のセールスプロセス」に話を戻します。このプロセスがどのようなものかを簡単に紹介すると、営業の各プロセスで誰に会う必要があり、顧客がどのような状況であれば、自社はこう動く…という具合に「商談ステップと顧客の心理状況」を組み合わせ、階段状に定義したものを指します。

以下のイメージ図が実際に当社の新規営業ビルダーの新規営業マンが使っているセールスプロセス資料の一部を黒塗りしていますが参考として掲載しています。(ご支援企業様にはこの辺りの情報も開示して一緒にお手伝いしております)

このような図式を用いることで、新規営業マンのセールスプロセスを網羅的に把握することができます。そして、この用紙を印刷して営業マンと相互に確認することで「次に何をすべきか」が明確になり、誰もが同水準の営業指針を持つことができるのです。

■アポ率が高いが受注率が低い営業マンとのコミュニケーション

マネジメントの手法を前述のセールスプロセスに切り替えても、営業マンのマインドセットが簡単には切り替わらないケースが考えられます。そのような場合には、個別のケアやコミュニケーションの工夫が求められます。先ほどご紹介した図式を用いながらも、下記の点に注意しつつ、コミュニケーションを行いましょう。

初回訪問時の施策

ベテラン営業マンのB君が、顧客の「企業属性」に応じてメリハリをつけていたことに対して、A君はもくもくと機械的に顧客訪問を続けていました。その中では、初めに接触した顧客から引き出す情報も内容が散漫になってしまい、受注へと近づくためのヒアリングが行えていない状況が続いていました。

ここで意識したい点は、主に次の点です。

・自社の紹介を簡潔に行えていたか?
・商品サービスのメリットを簡潔に伝えられていたか?
・顧客の悩みや課題を引き出せていたか?
・商談化に繋がるトークができていたか?

自社のブランドが確立されていたり、商品サービスが十分に認知されたりしているケースを除き、多くの顧客は自ら多くの情報を提供してはくれません。ましてや、「新規営業の進め方に課題がある」「営業チームがうまくワークしていない」といったネガティブな情報を簡単に話してくれる企業は稀でしょう。

だからこそ、初回訪問でどれだけ相手の信頼を勝ち取れるか、自社と付き合うメリットをどれだけ感じさせることができるかが、大切なポイントになります。A君のような営業マンには、この注力ポイントをきちんと伝え、場合によってはロープレを実施するなどして、細分化したセールスプロセスを血肉化してもらうことが大切です。

商談化した後の施策

次に、商談化した段階で行う施策をご紹介します。商談化した状態の顧客は、すなわちニーズを抱えている状況であるため、並行して他社のサービスを検討している可能性もあります。そこで営業マンが把握すべきは、「稟議プロセス」です。意思決定権者は誰で、どのようなタイミングで意思決定が進むのか、具体的に把握しなければなりません。

ベテラン営業マンのB君であれば、顧客属性を把握したうえで「次のプロセスは●●ですか?」と顧客に確認することができるかもしれません。しかし、経験が少ない営業マンA君はこのような仮説ベースの質問をすることも難しいはずです。そこで、「誰に、どのタイミングで、何を質問すれば稟議プロセスを把握できるか?」を具体的に掴んでもらうことが求められます。

・顧客企業で誰が、どのような役割を担っているか把握しているか?
・意思決定権者(キーマン)は誰か、明確になっているか?
・顧客が考える必須要件、任意要件を掴めているか?

これらを確認する術を身に付ければ、商談をスムーズに進めることができ、具体的な提案ステップへと繋げることも可能になります。

提案段階での施策

商談化後に確度が上がれば、提案段階に入ります。しかし、新人のA君からすると、受注に至るまでの割合のみならず、精緻な提案にまで漕ぎつけた機会も少ないと言えます。だからこそ、受注確度の高い見込み客が増えてきた段階で、顧客に応じて有効な提案が行えるように、適切なサポートを行っていきましょう。

■「セールスプロセス」におけるテレアポの役割は?

では、このセールスプロセスにおけるテレアポの役割はどうなるでしょうか?弊社の販売チームでは、セールスプロセスを『List(受注確度0%)〜A(受注確度100%)』と定義し、テレアポに関しては、Listから、次のステップのF(5%)orE(10%)へプロセスを進めるための手段として考えています。

このようにすると、営業活動においても、『アポイントの獲得率』『アポイントの獲得件数』という行動量ベースの見方だけではなく、『Listの件数』、『Fの件数』、『Eの件数』といった具合で、プロセス別に見込み客の件数をウォッチできるようになり、上位に位置した見込み客を増やしていけるかが営業数字に影響を及ぼすようになります。そして、各プロセスに位置した見込み客の『見極め』をするための手段として、テレアポを活用するように、マインドセットを切り替えることが可能になります。

■「セールスプロセス」進めるために意識すべきことは?

続いて、セールスプロセスを進めるために意識すべき事を述べたいと思います。基本的には商談もテレアポも共通でして、以下の3つが挙げられます。

Point1 全ての営業活動において、「ゴール」を設定しているか?
Point2 全てのゴールはセールスプロセスを進めるためのものになっているか?
Point3 最終ゴールは、「契約の締結である」事を意識しているか?

改めて営業活動をする際、営業マンに振り替えさせてみると、どこまで意識できているかが営業成績に影響してくるはずです。


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