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SFAはなぜ日本で浸透しないのか?SFA導入の勘所と3ステップ

2019年6月24日

様々なマーケティングツールが普及している今、営業部隊の現場に SFA(Sales Force Automation)が導入されることも一般的になってきました。しかし、それらのツールが十分に活用されず、「営業進捗のシステム入力」がただのルーティン業務になってしまうことも珍しくありません。そもそも、日本ではSFAのような営業支援ツールは浸透しづらいと言われています。この背景には、どのような要因があるのでしょうか?

SFAが日本に上陸した経緯

アメリカで誕生した後、1990 年代後半になって日本国内で普及し始めた SFA。当時、精神論やガンバリズムが蔓延っていた日本の営業部隊では、魔法の道具のようにもてはやされました。しかし、その効果が得られたのは、ほんの一部の企業のみ。その原因は、日本と海外企業の商習慣の違いにあると言われています。

例えば、契約社員が多く離職率も高い米国企業においては、SFAを使った営業プロセスの標準化・効率化は、いわば必然的な流れでした。また、マーケティング担当者がセールス担当者を管理・自動化することは、マーケティング戦略を展開する上で合理的なものと考えられています。一方で、高度経済成長期を乗り越えてきた多くの日本企業には、海外企業のように合理性に基づいた営業スタイルは根付いていません。つまり、SFAが普及する以前からあった、日本のビジネススタイルに大きな違いがあったのです。

SFAと顧客管理の違い

SFAが思うように浸透しない一方で、日本において江戸時代から定着していた概念があります。それが「顧客管理」です。かつて「大福帳」と呼ばれていた顧客管理台帳は、江戸商人の大切な資産となっていました。火事になった時には、真っ先に大福帳を持ち出し、川に投げ込んだとも言われています。大福帳が水に濡れても記載事項が消えない状態であったことは、言うまでもありません。

このような起源を考えると、顧客管理システムを意味するCRMが日本企業の商習慣に根付いたのは、必然と言えるかもしれません。お客様との取引の履歴を言語化して残しておけることは、組織の営業力を向上させることに直結するのです。では、このような前提を踏まえつつも、なぜSFAが浸透しなかったのか、その背景を探ってみましょう。

SFAが浸透しない最も大きな理由

日本企業における営業マンというと、企業の売上を上げる主力部隊と考えられているケースが多く、システムによって管理されることを嫌う傾向にあります。特に、マーケティングという文化が定着していない企業では、営業部門自体が「特定の営業マンの能力や経験・人脈」に依存しており、属人的な営業が横行しています。

このような特徴が見られる企業において、突然SFAを導入しようとしても、決して望ましい結果は得られません。市場に海外製のSFAが多く出回っている今、SFAを営業部隊に浸透させるためには、日本の慣習を踏まえた活用フローの確立が必要なのです。

SFA普及の勘所

米国のSFA ×日本の商習慣
=日本版SFAの確立へ

営業部隊にSFAを活用してもらうためには、いくつかの熟慮すべきポイントが存在します。SFAは基幹システムや会計システムとは異なり「例え使わなくても(情報を入力しなくても)業務は継続できる」という特徴があります。そのため、出だしで躓いてしまうと、もう二度と使われなくなってしまう恐れがあるのです。多くの企業が導入プロセスに失敗してきた経緯を踏まえ、同じ轍を踏まないようにしたいものです。

今回は、特に重要な3つのポイントに絞ってご紹介します。

SFA導入のポイント①導入目的や狙いを十分に共有する

1つ目は、導入目的を明確にすることです。SFAを使おうとしない営業マンの多くは「顧客訪問や提案準備で忙しいのに、何で業務を増やさないといけないのか?」「そもそも何のために情報を入力するのか?」「入力をさぼっても、売上や評価には影響しないのでは?」という不満を抱えがちです。

特に、導入の経緯を知らされないまま「今日から商談履歴を入力してください」と突然指示が下った場合、多くの営業マンは短期間でSFAから離れていきます。SFAを十分に利用してもらうためには、企業や部署が掲げる方針や、営業マンが抱えている目標達成に対してSFAがどのように関係するのか、きちんと説明することが重要です。

SFA導入のポイント②入力の項目を絞り、利用負荷を減らす

2つ目は、SFAへの入力作業が楽に行えるようにすることです。営業プロセスや商談の情報共有を目的にする場合、「顧客情報」に加えて「商談進捗」「提案内容」など細かな入力を営業マンに求めがち。しかし、これらの入力項目を増やしすぎると、営業マンは「営業効率を上げるための SFAなのに、逆に業務が非効率になっているのではないか…」という疑念を抱きかねません。

大切な点は、目的に沿った項目に絞った入力項目を絞り込むこと。入力必須項目は可能な限り少なくして、柔軟性のある運用を行いましょう。

SFA導入のポイント③入力結果が活用されるシーンを増やす

3つ目は、SFAに入力したデータが活用される場を増やすことです。本来、SFAに入力されるデータは分析・共有されて初めて、その役割が果たされます。高い能力を持った営業マンの知恵やノウハウが組織に還元されてこそ、SFAを導入した意味が出てくるのです。しかし、多くの企業は「データの活用」に対して、十分な戦略を立てていません。営業部隊が一丸となって「この営業活動の成功要因を横展開できないか?」「この商談のボトルネックを解消するにはどうすればよいか?」といった課題解決に取り組むからこそ、SFAの真の価値が見出されます。

SFA を導入する以上は、営業部隊、延いては社内に SFAを浸透させ、何らかの事業の成果に繋げることが求められます。そのためにも、システムやツールを使うのみならず、チームミーティングや会議、営業部隊の評価制度に SFAのデータを活用し、その入力結果がリアルの場に活かされる仕組みづくりが必要です。

続いて、SFA導入で失敗しないために求められる3ステップをご紹介します。

SFA導入に向けた3ステップ

SFA導入で失敗しないためには、関係者の目的意識を統一し、運用サイクルに各人を巻き込むことが求められます。もちろん、SFAとの関わり方は役職や業務内容によって異なるため、細かな調整が必要です。しかし、SFAの肝は「機能や仕組み」ではなく、そこに蓄積された「データ」そのものにあるため、積極的にデータを入力・活用してもらうことがSFA導入の成功には欠かせないのです。

そのために必要なステップは次の通りです。

ステップ①:導入前に現状課題と導入目的を社内共有

前述のように、「導入目的や狙いを十分に共有する」というプロセスは欠かせません。だからこそ、具体的にどのような課題が発生しており、その解決策として何故SFAが必要なのか、社内の関係者に広く周知しましょう。場合によっては、SFAへのデータ入力・活用のデモンストレーションを行ってもいいかもしれません。

加えて、導入メリットをきちんと提示し、具体的なスケジュール感も共有していきましょう。例えば、社内の繁忙期と重なってしまった場合には導入後の活用が困難になりますし、他のシステムのリプレースと重なってしまうと、SFAの活用がなおざりになってしまうことも考えられるからです。

ステップ②:導入過程で要件定義に現場責任者を同席

現場で使ってもらえるSFAを導入するためには、現場責任者や営業マンの声が欠かせません。ポイントの2つ目で「入力の項目を絞り、利用負荷を減らす」と述べたように、現場の運用に耐えうるSFAを構築するためには、日々のデータを入力しやすい仕様にすることは極めて重要です。

そのような意味で、SFAの導入過程では、営業現場の責任者や営業担当者の意見を聞きながら、その仕様を確定させるようにしましょう。仮に導入後に仕様の変更が必要になった場合にも、予め営業部門を巻き込んで導入プロセスを進めることで、納得度が高く、後に協力を得やすい体制が出来上がっていきます。

ステップ③:導入後の活用サポートの体制を確立する

SFAの導入後には、運用サポートの体制を整えて活用を進めていきます。ここでのポイントは「不明点はこちらに連絡してください」という案内にとどめないことです。SFAを使っている営業マンに疑問点や不明点が出てきてからサポートに連絡を入れることも大切ですが、本当にSFAを活用してほしいのであれば、未然に疑問や不明点が発生しないように定期的なフォローを能動的に行うことが求められます。

例えば、SFAのシステムを運用する上でのデータマネジメントのフォローを行わなければ、顧客の商談状況を検索しようにも適切な情報抽出ができなかったりします。他にも、営業アプローチの履歴を俯瞰的に分析し、今後の改善ポイントを定期的に棚卸しすることも必要になるでしょう。他にも、部長クラスのマネジメント層であれば、管理している案件を確度別・受注金額別に分析し、社内会議での報告事項とするケースも考えられます。そのような際に、適時適切な分析手法を用いることができるかどうかは、そのSFAのフォロー体制を事前に確立しているかどうかに関わってきます。

このように、SFAの導入前後では様々な観点から工夫と配慮が必要になります。だからこそ、情報を広く集め、不確実要素を事前に潰し込んだ上で、導入プロセスを進めるように心がけましょう。

最後に、様々なSFAが普及する今、+αで他社に差を付けるためのエッセンスをご紹介します。

MAと連携することで、営業部隊に活用されやすいSFAに

新規営業を行う営業マンにとって SFAは「顧客とのアポイントを獲得して、訪問した後に入力するツール」です。しかし昨今、見込み客の育成活動にフォーカスした MA(マーケティングオートメーション)と連携する SFAも増えてきています。営業マンがホットリード(購買意欲が高まっている顧客)にアプローチしやすい仕組みを整えるためにも、SFAなどの仕組みをとデータを十分に活用し、効率的な営業スタイルを確立することが求められているのです。

営業マンの本来の役割を突き詰めて考えると、それは「顧客の潜在課題の発見」と「提案による顧客価値の創出」ではないでしょうか。そのように考えたとき、いわゆる「管理」と呼ばれる要素や「顧客育成」といったプロセスは付随的なものであるはずです。テクノロジーが発達する今、そのような要素をいかに自動化し、営業マンの本業回帰に貢献できるSFAが求められているのです。


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