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新規開拓営業は目標計画の立て方が重要であるーコツは営業プロセスの細分化ー

2018年5月7日

新規顧客の開拓営業をする上で、年間で受注売上目標○○○○万円という営業目標を持って営業活動を行っている方に、「それを達成するために何件受注が必要か」または「達成するためのKPIはどうなっているか」と尋ねると、多くは答えられないか、”商材特性上、そういう指標では立てにくい”という返答が返ってきます。営業自体の目標計画は数値で立て難いとしても、仮説を元に、定量化、KPI化を行っていき、次の活動に活かしていかなければ、いつまでも経っても計画的な営業はできません。それ故、何が原因で何をどう改善していけば良いのかもわからず仕舞いです。

そこで、今回は、初心者の方向けとなりますが、新規開拓営業における目標の立て方をまとめてみましたので、ぜひ、新規営業目標計画を立てれる方は、今後の参考、または今立てている営業目標の計画の見直しにご活用ください。

①新規開拓営業の目標金額を算出する

新規営業の目標計画を立てる際、事業計画に紐付いた販売目標金額があると思います。その販売目標を月、Q、半期などの特定期間で受注しなければならない金額というのが、ここでいう営業目標です。その営業目標のうち、既存顧客群から期待できる販売金額を除いた金額が多くの場合、新規開拓営業目標となります。


新規開拓営業目標金額 = 事業計画の販売目標金額 ー 既存顧客群で期待できる販売想定金額

新規開拓営業の目標金額が決定したら、次はこの数字を、受注しなければならない件数まで落し込みます。(件数まで落とし込んでおくことが、後々、PDCAを回す上で重要です。)受注件数を求める上で、先に「平均顧客単価」を算出しておきます。この平均顧客単価は、1回の受注金額としてしまうと、エントリー商材などを用いている企業からすると、平均顧客単価が低くなりすぎてしまうので、その場合、1年間での平均リピート回数×受注金額などで平均顧客金額を算出するのが良いです。サブスクリプション型のビジネスモデルのサービスを提供している事業者の場合は、月額の利用金額×平均継続月数で算出した平均顧客金額を利用するのが良いでしょう。

平均顧客単価を求めたら、次は、新規開拓営業目標金額を先ほど算出した平均顧客単価で割り、必要な受注件数を導き出します。


新規受注件数 = 新規開拓営業目標金額 ー 平均顧客単価

②新規開拓営業目標におけるKPIは

新規受注件数を導き出したら、次は、新規開拓営業目標を達成するためのKPIはシンプルが良いです。余り複雑にし過ぎず、必要最低限とすれば、以下を導いていくのが良いでしょう。


・商談からの受注率
・商談から受注までのリードタイム
・リードからの商談創出率
・保有している担当者リストからのリード創出率
・保有している担当者リスト数

・商談からの受注率

商談からの受注率は始めて新規開拓営業における目標設定を行おうとしている方の場合、受注率を算出した事のある方の人の方が少ないでしょう。その場合、仮置きの数字でも構いません。まずは設定をし、結果をふまえ、改善していくことが重要です。商材や営業スキルにもよりますが、多くの企業の場合は、10〜25%程度の受注率に収まっている事が多いですので、このうち、固めの数字を仮置きで設定してくのが良いです。

・商談から受注までのリードタイム

一般的にリードタイムは受注してから納品までの期間を指しますが、営業上では、商談から受注するまでの期間を指すことが多いです。このリードタイムを算出しておくことで、いつ受注案件として計上するためには前倒しでいつまでに商談をしておく必要がある、という将来予測が可能となります。

・リードからの商談創出率

商談機会の創出率を算出します。リードが発生した数のうち、何件商談に至っているかの割合です。WEBサイトからのお問合せに力を入れていて顕在リードの獲得の比重が高いわけではなく、潜在リードが多い場合は、おおよそ、半年間定期接触をして引き上げる確率は、15%〜25%程度で見るのが良いでしょう。

・保有している担当者リストからのリード創出率

仮に5,000件担当者リスト保有している場合、ここからどのくらい引き上げるかどうかの数値です。例えば、1回のメールマーケティングにおいて、メールに貼り付けたURLを開いてくれる確率(クリック率)は、2%程度。そこから実際に資料をダウンロードするなどのアクションを起こす方の割合は30%程度が当社の実績としてありますので、5,000件のリストを保有している場合、1回あたり30件ほどのアクションを得ることができます。

こちらの指標に関しては、以前ご紹介した以下を参考にしていただければ良いかと思います。

【新規開拓営業のコツ】少ない工数と費用で成果を出すメール営業3つの成功ポイント

少ない工数と費用で成果を出す!メールで新規開拓営業を成功させるための3つのポイント

・保有している担当者リスト数

保有している担当者リストは、既に名刺情報などをデータベース化し、CRMツールなどで担当者情報を管理している企業も増えてきており、保有しているリスト数が1,000件以上ある企業も多いと思います。お持ちであれば、使わないという選択肢はありません。

次の章ではこれらの指標を活用し、どのように落とし込んでいくか解説します。

③新規開拓営業の目標計画の作成例

受注までのプロセスに目標指標として受注件数、アポイント(商談)件数、リード件数の3つを置き、受注単価が50万円の商材を6ヶ月間でどれだけ受注するかを算出し、売り上げ目標計画を立てたとした場合の例でみてみます。受注率は、25%、商談創出率(アポ率)は20%としています。ハウス(自社保有)リストが5,000件あるとします。

新規開拓営業における目標計画の立て方

上記をみてみると、5,000件のハウスリスト→300件のリードを創出→60件のアポイント創出→15件の受注件数というパイプラインが成り立ちます。
更に、これをQでみた場合に、前半3ヶ月間より後半3ヶ月間の方が、見込み案件も増えてくる想定とし、後半偏重とすることで、半年間で7,500,000円の売上を作る計画ができあがります。

あくまで計画を作ったあと、その通りにうまくいくとは限らないため、各指標の確率の精度を高めていく事が重要です。

以上となります。最後までお読みいただきありがとうございました。

なお、見込み客獲得〜営業管理手法までを含めた新規開拓計画の立案に対し、ご相談希望の方は、お気軽にお問合せください。


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