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展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と成功に向けた対策<後編>

2019年6月3日

展示会に出展することで得られる成果は、失敗するケースと成功するケースの典型例を知ることで、大きく変えることができます。今回の記事では、<後編>として、展示会で成功を収めるための対策2・3についてご紹介します。

※以下の内容で前編をとして以下ブログ記事にまとめました。今回は後編と題して、以下の続きを掲載しています。

【前編の目次】
■【よくある勘違い1】展示会に出展すれば受注が生まれる
■【よくある勘違い2】色んな商材・サービスを紹介できた方が良い
■【よくある勘違い3】待っていれば、声がかけられる
■失敗しないための3つの対策
■[対策1]目標・KPIを設定する

展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と対策<前編>

■[対策2]ターゲットと強みを明確にする

あなたの会社の商材にとって最もWin-Winになれる顧客とは、どのような顧客でしょうか?以下の記事でも記載しましたが、まず、既存契約社を分析したうえで、理想の顧客像を定義することが、成功への近道です。

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「理想の顧客」を定義したら、その顧客像を名刺交換するターゲットと決めます。

理想の顧客像から、名刺交換するターゲットを決める

「変化しにくい属性」とは、いわゆる「デモグラフィック変数」と一部の「サイコグラフィック変数」を交えた指標を指します。デモグラフィック変数とは、有償の企業情報リストなどでも得られる情報です。一方で、「立場(役職・職種)」や「抱えている課題」「類似サービスの導入状況」は、展示会会場で来場者とコミュニケーションを取る中で見えてくる情報です。そのため、どのような話の流れを組み立て、どのような切り口で質問すれば最適な回答が得られるか、事前に検討する必要があります。

これは、顧客が抱く「表層的なニーズ」と「深層ニーズ」の違いを意識する必要があることを意味しています。展示会のような限られた時間で、顧客のリアルな状況を聞き出すことは極めて難しく、聞き方によっては形式的な(時には実態とは少し異なる)回答しか得られないためです。

続いて、自社商品の「強み」を整理していきます。強みを明確にする上で「ニーズ」と「ウォンツ」を整理します。ニーズとウォンツには以下のような順番(ニーズの強度)があります。

ニーズ+ウォンツ>ニーズ>ウォンツ

基本的には、「なくてはならない」の方が、「あった方が良い」よりも強い意味を持つため、ニーズがある商品の方が購買に結びつきやすい傾向があります。ただし一般的には、ニーズを満たす商品はすでに開発されているものが多く、新しく開発する事が難しいケースが多いと言えます。そこで、キャッチコピー等、必要性(ニーズ)を感じさせる紹介方法を駆使し、「あった方が良い」を「なくてはならない」と感じさせることが重要になってくるのです。

また、ニーズを感じさせる強みを作る上で抑えておくべきポイントが以下の4つです。

ニーズを感じさせる強み作りのポイント
■他社より優れている点
■スピードや場所等の条件面
■商材の対象顧客層
 (対象が絞られている程強みとして捉えられる)
■価格での優位性

上記をふまえ、作った強みに対し、再度、以下を確認してみてください。

☑その強みは、本当に他社にもないか(特に自社より大企業)
☑その強みは、顧客が満足しているポイントと相違ないか
☑その強みは、競合が2年かかっても真似られないか

これらを通して、出展前に、自社商材の強みを一言で言えるようにしておくことが大事です。また、意外と見逃しがちな強みのポイントを以下に参考に記載しておきます。

☑「自社リソースで提供できる」は強み
例えば、自社にクリエーターがいないのに制作会社になる事はできません。自社の人材、資金、設備で提供可能なこと自体が強みとなる場合もあります。
☑付加価値自体が強み
サービスの品質や価格そのものでは、リソースや利益のある業界トップ企業に優位性があります。しかし、スピードやマイナー層特化、料金体系などで強みを見出すことができる場合もあります。
☑当たり前だと思っていることが強み
実は裏側ではある工夫がなされている、品質を保つコツがある等、当たり前に思っている事も強みに変わる事があります。改めて、組織体制、仕組み化、細部のこだわり等を見直すと新たな強みを作れることもあるかもしれません。

■[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる(当日までの話)

まず、当日ですが、現場での名刺管理方法について考えておくべきです。

①名刺にメモをする
展示会では、短時間で大量の名刺交換をします。そして、開催後に名刺を見ても記憶が薄れてしまって会話やその人の特徴を忘れてしまっていることは、よくあることです。そこで、名刺に簡単なメモをできるようにしておくことがお勧めです。実際に、展示会出展企業の半分以上の営業マンがメモを記入しています。
名刺を一箇所で管理しつつ、瞬時にランク分けをする
当日複数名で名刺交換する場合は、名刺交換した自社担当が誰だったのか、どの顧客に開催後真っ先に連絡すべきなのかを把握できるように、右記のようなケースで一箇所にまとめて管理しておくとよいでしょう。

名刺メモイメージは、以下が記載されていると後から整理しやすくなるため、例え手間であっても、展示会会場で済ませるようにしたいものです。素早く書きたい場合はカタカナを使うなどしたほうが効率的ですが、基本的なマナーを踏まえ、顧客の目の前であからさまに記入するのは避けましょう。

☑誰が獲得したか
まず、自分の名前を記入しましょう。誰が獲得したか分かるようになる事と、重複して獲得した場合に、誰から連絡をした方が良いのか判断できます。
☑顧客ランク
開催後に、アプローチの優先順位をすぐに判断するために、顧客ランクを記入しておくことは効果的です。名刺交換時点では厳密には分からない事も多いので、感覚値でのニーズの大中小や、ターゲットのマッチ度合いの高中低、または事前に準備しておいた特定の質問項目に応じて振り分ける等がよいでしょう。
☑顧客の特徴
商談に繋がるケースを見込んで、名刺交換相手の外見特徴を記入しましょう。
(例:メガネ、スーツ、大きい、白い等)

■[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる(開催後の話)

展示会開催後は、即座に必ず名刺をデータ化しましょう。名刺をデータ化しないと起きる問題が「営業プロセスの属人化」です。一度営業が属人化してしまうと、しっかりアプローチができているのかどうかも管理もしづらくなります。

名刺交換した人には、展示会後にメールや電話で後追いします。その際に名刺情報をExcelや名刺管理ツール等でデータ化しておかないと、取りこぼしが発生する可能性が高くなります。例えば、1回目の営業マンによるアプローチ時には興味が無くとも、1年後はニーズが発生するかもしれません。定期的に様々な手法で後追いできるように名刺をデータ化・管理しておくことで、展示会出展の成果を上げることができるのです。

展示会でリストを得た後は、タイミングを狙って定期的に接点を持ちましょう。何故ならば、顧客は「ニーズが顕在化」した時点で始めて、商品の購入検討を進めるためです。特に、ソフトウェアなどの購入・契約検討は、一度タイミングを逃すともう何年も先まで動きがないことも予想されます。だからこそ、小まめに接点を持つための工夫を施し、貴重な商談機会を逃さないように注意しましょう。ニーズが顕在化するタイミングを知るには、定期接触が必要不可欠と言えるのです。

加えて、名刺リストは、会社にとって貴重な財産です。個人で名刺をバラバラに管理していると、その人が退職した時点で、折角費用と時間をかけて獲得した名刺情報も活用できない状況になることが多いです。名刺情報、リストは会社の管理情報と位置付けて、会社で一元管理を行い、個人ではなく「会社として」アプローチできる状態にしておきましょう。

近年、様々な名刺管理アプリケーションが増えていますが、それらを活用して取り込んだ名刺情報をいかに営業プロセスへとつなげていくかは、新規開拓営業の重要なテーマになっています。

会社の資産化した名刺情報も、必要なシーンで活用できなければ、資産としての意味を持ちません。新規開拓営業ならば、アプローチしたい企業に過去に接点を持ったことがあるか、すぐさま判明するような仕組みが必要と言えるでしょう。例え名刺一枚でも、完全な新規アプローチか、既に氏名などを知っている状態からスタートできるかは、天地の差と言えるほど大きな意味を持つのです。

新規開拓営業における担当者名の有無の意味合いは、次の記事で解説していますので、ぜひ一度チェックしてみてください。

【テレアポ営業のコツ】受付窓口突破ができないときに知っておくべきこと

今回、前後編に分けてご紹介してきた展示会出展の失敗と成功から学ぶノウハウですが、まとめると、次の3つの対策が成果の有無を左右する大きなポイントになります。

[対策1]目標・KPIを設定する
[対策2]ターゲットと強みを明確にする
[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる

目標やKPIを持たず、ターゲットの具体化やフォロー計画もないまま展示会に出展した企業は、多くの機会損失を出しながら営業プロセスを進めることになります。その一方で、上記3つの対策を行った企業は、随所で効率的なアプローチを実施することができ、展示会という環境を味方に付けて優位な営業シーンを実現することができます。

例えコミュニケーション可能な時間は短時間でも、新規顧客との新しい出会いが期待できる展示会。今回ご紹介した事例を参考に、成果に繋がる展示会出展手法にチャレンジしてみてください。


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