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展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と成功に向けた対策<前編>

2019年5月27日

展示会・イベントが年々増える中で、私たちのお客様の中にも、展示会に出展することで新規接点を作ったり、認知促進をしたりしているお客様が多くいらっしゃいます。そこでは、展示会の成否に関して様々な声を耳にしますが、「失敗した」と感じている企業には共通する3つのポイントがあることがわかってきました。今回の記事では、その気付きから得られた示唆とその点に対する対策をまとめました。

■【よくある勘違い1】展示会に出展すれば受注が生まれる

とにかく「●件受注するぞ!」という受注目標だけ持ち、展示会に望んだご経験はありませんか?確かに展示会には多くの企業が来場しているものの、その目的やニーズは多種多様です。だからこそ、そこに戦略や仕掛けがなければ、何の成果も得られない可能性すらあるのです。

実際には、展示会でコンタクトを取ってから受注に至るまでの指標が明確化されていない企業が多く、そのような企業が展示会出展に関し、「失敗した」と感じている傾向があります。競合他社が複数社いる中で、自社商材をアピールするためには、緻密な計画が必要不可欠です。

「どうアプローチをするか?」よりも、まずは、「どのようなリストを」「どのくらい獲得するか」が重要です。ターゲットはいくつかに分類でき、いずれ自社の顧客となる可能性の高い潜在層のターゲットリストをどれだけ多く獲得できたか、というのも一つ重要な指標となります。

ここでの考え方の根底には、営業のパイプライン管理に似たものがあります。パイプライン管理とは、見込み客が受注に至るまでのステップをいくつかに分けて、関心度別に管理・アプローチを重ねる手法です。まだ関心が薄い層には、お役立ち資料の配布やセミナー参加を呼びかけ、既に検討に入っている層にはデモの案内や比較検討用の資料(導入事例や詳細資料など)をお渡しするなど、段階別に適切なアプローチを行うことが有効です。

■【よくある勘違い2】色んな商材・サービスを紹介できた方が良い

顧客の興味・課題に合わせ、マッチする商材を紹介することは理想ではありますが、実際、展示会当日は通常の商談よりも短い時間しかコミュニケーションの時間は取れません。その短時間の中で、来場者に対して、あなたの会社の「強み」を伝えきれるでしょうか?既に市場に浸透している特定の商品サービスを除き、短時間で「自社の強み」を伝えきることは困難を極めます。

あなたの会社の「強み」を来場者に短時間で認識してもらうためには、最も強みを発揮できる「ニーズ(needs)」と「ウォンツ(wants)」がある商材に絞り込みを行い、プレゼンテーションを実施することが効果的です。

ニーズとは、論理的な必然性を意味します。例えば、規制の変化に対応するために業務時間が長時間化していたり、働き方改革の機運が高まりを見せる中でも業務時間が削減できなかったりする中では、業務の自動化や業務フローの見直しは必要不可欠と言えるでしょう。このような課題を持った現場には「業務負荷を削減するニーズがある」と表現できます。

ウォンツとは、情理的な意味での必要性のことです。例えば、事業部のミッションを達成するために高い確率で効果を出してくれそうな顧客育成ソリューションがあるならば、部長クラスの方は喉から手が出るほど欲しいはずです。他にも、マーケターが情報システム部の力を借りずとも、データを自由自在に操ってデジタルマーケティングを実践できる優れたソリューションがあるならば、マーケティング部は何としてでも導入にこぎつけたいと思うでしょう。このような課題を持った現場には、「課題解決を熱望するウォンツがある」と言えるでしょう。

このような2つの観点のいずれも持ち合わせている商材については、「ニーズ(needs)」と「ウォンツ(wants)」の両方を持っているといえることから、展示会のように、限られた持ち時間で商品価値を訴求する必要がある場に最適なのです。ニーズとウォンツの両方を言語化し、商品価値を端的に説明できるように現場に落とし込むことが、短期間で成果を最大化するための鍵になります。

■【よくある勘違い3】待っていれば、声がかけられる

購入を検討する目的で来場している方は、約6人に1人程度の割合でしかありません。
それ以外の来場目的の方をいかに、自社ブースに呼び込むかという事を能動的に行う必要があります。

<参考>展示会・イベントへの来場目的について

すなわち、展示会の最大の目的は「見込み客の獲得」と言えるでしょう。これは、上記の調査結果の回答上位に位置している「新商品を探すため(33.5%)」「関連業界・製品の動向を知るため(33.1%)」「製品購入のための情報収集(18.3%)」という目的と、自社商品のプロモーション手法をいかにフィットさせるかが問われているといえます。来場者の目的を果たす形になるように、自社の商品プロモーションを行えばいいのです。

例えば、「新商品を探す」という目的で来場している方に対しては、「いかに自社商品に新しいトレンドが盛り込まれているか」を伝えて、トレンドの前線にある要素を押し出していくことが必要でしょう。「関連業界・製品の動向を知る」という目的で来場している方には、業界の動向をお伝えするためのコーナーや説明資料を用意すれば、足を止めて話を聞くためのきっかけになるかもしれません。「製品購入のための情報収集」という目的であれば、その製品が解決する課題や期待できる効果を展示パネルでわかりやすく伝える必要があるでしょう。

このように、来場者の目的に合ったコンテンツを提供し、まずは「自社に興味を持ってもらう(=見込み客になってもらう)」ためのきっかけを作ることに集中しましょう。その結果、自社商品に興味を持ってもらえたならば、商談の次のステップに進むための土壌が整うことになるのです。

■失敗しないための3つの対策

上記までの記載した内容は、展示会に臨む際の意識の違いによってもたらされる「事前準備の不足」が原因となって引き起こされるものです。それぞれに事象に対しては、次の対策を行えば展示会で成果につなげられる可能性が高くなります。

[対策1]目標・KPIを設定する
[対策2]ターゲットと強みを明確にする
[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる

それぞれ具体的に見ていきましょう。

■[対策1]目標・KPIを設定する

まず、展示会のPDCAサイクルの定義を以下とします。

その中で、しっかりした目標達成計画がない状態というのは、「P」がない状態です。
おわかりのように「P」が無いと、「D」、「C」、「A」がないため、うまくきませんし、そもそもうまくいったのかどうかも正しい検証ができません。
まず初めは、「P」「D」「C」「A」の一連の要素を言語化し、営業チーム内で共有することから始めましょう。

では、PDCAを具体化することを前提とした上で、どのように目標を立てればよいのでしょうか?「目標の決め方」についてです。
基本的には、

①目標金額≧②受注総額ー③費用

で算出しますが、ここで②受注金額と③費用にどこまでの金額が含まれているかが計画性を上げる上で重要です。
例えば、受注総額は以下の金額も含んで算出します。

受注総額の算出方法
・合計受注額
・平均リピート発注額
 ※一度顧客になると、再発注する可能性があるので、その平均単価も含む
・アップセル、クロスセル受注金額
 ※今回出展する商品以外に商品がある場合、その商品が売れる確率も計算に含む

一方、費用については、出展費用だけではなく、以下も含んで算出します。

費用の算出方法
・出展費用
・展示会人件費(事前準備含む)
・営業人件費
 ※受注に至るまでかかる平均の人件費
・その他経費
 ※展示会装飾費用、名刺データ化費用等

以外と上記の顧客から生涯で受注できる金額(LTV)の視点と、費用に関しても展示会と装飾に関わる部分の人件費は見落としがちです。
この項目もしっかり計画に入れ試算する事で、厳密な計画が立てられます。

<まとめ>目標の決め方

目標が明確になったら、それをどうやって達成するかについて実行計画に落し込みます。

例えば、目標が以下と決まったとします。

目標事例
目標≧「50万円」-「45万円」

この「50万円」を細かく分解していきます。

プロセス計画に落とし込む①

ここから、さらに細かく分解します。

プロセス計画に落とし込む②

もう1段階、更に細かく分解します。

プロセス計画に落とし込む③

名刺まで落し込みが出来たら、次はこの名刺枚数を担当で割振ります。ここまで落とし込むのが重要です。

プロセス計画に落とし込む④

おそらく、ここまでするのは面倒だと感じた方は多いはずです。しかし、事前のプランニングをここまで行うことで始めて「目標を達成した時・しなかった時に “何が原因だったのか” を解析」できるのです。
例えば、あなたが展示会に出展し、以下のように受注社数と金額が未達だったとします。

結果の振り返り

この場合、可能性として、「受注率の見込みが甘かった」という事が原因だと仮定できます。改善点としては、「アポイントの質を上げる」、「提案力を向上させる」、などを今後実施すべきでしょう。つまり、展示会というイベント自体の効果がなかった、とは一概には言えないのです。原因が明確になることで、より精度の高い意思決定をすることができ、次の施策に向けた一手を打つことができます。

また、目標を設定すると、途中経過の時点でどれだけ目標に足りていないのか分かります。例えば、名刺獲得枚数が足り無さそうな場合、「人を増やす」、「配置を変更する」などの対策が立てられるのです。

今回は、「対策1:目標・KPIを設定する」についてご紹介しました。

次の記事では「対策2:ターゲットと強みを明確にする」「対策3:当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる」についてご紹介していきます。


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