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展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と対策<前編>

2017年12月1日

展示会・イベントが年々増える中で、私たちのお客様の中にも、展示会出展をし、新規接点を作ったり、認知促進をしている企業がおり、
うまくいった、うまくいかなかったという様々な声を聞きます。
その中で、失敗したという企業には共通する3つの失敗ポイントがあるのではないかと感じ、
その点に対する対策とともに本ページにまとめてみました。

■【よくある勘違い1】展示会に出展すれば受注が生まれる

とにかく「●件受注するぞ!」という受注目標だけ持ち、展示会に望んだご経験はないでしょうか?
実際には、そこに至るまでの指標がない企業が多く、そのような企業が展示会出展に関し、失敗と感じている傾向があります。
競合他社が複数社いる中で、自社商材をアピールするためには、緻密な計画が必要です。

<イメージ>見込み顧客の状態

どうアプローチをするか?よりも、まずは、「どのようなリストをどのくらい」獲得するかが重要です。ターゲットはいくつかに分類でき、いずれ自社の顧客となる可能性の高い潜在層のターゲットリストをどれだけ多く獲得できたか、というのも一つ重要な指標です。

<イメージ>展示会での成果として受注目標だけある

■【よくある勘違い2】色んな商材・サービスを紹介できた方が良い

顧客の興味・課題に合わせ、マッチする商材を紹介するのが理想ではありますが、実際当日は、通常の商談より紹介できる時間は短いです。その短時間の状況下であなたの会社の「強み」は伝えきれますか?
あなたの会社の「強み」を来場者に短時間で認識してもらうためには、最も強みを発揮できるニーズとウォンツがある商材に絞ることが効果的です。

<イメージ>ニーズとウォンツがある強みを持つ商材とは

■【よくある勘違い3】待っていれば、声がかけられる

購入を検討する目的で来場している方は、約6人に1人程度の割合でしかありません。
それ以外の来場目的の方をいかに、自社ブースに呼び込むかという事を能動的に行う必要があります。

<参考>展示会・イベントへの来場目的について

■失敗しないための3つの対策

上記までの記載した内容は、展示会に除く時の意識の違いからくる事前準備不足が原因です。
それぞれに対し、以下の対策を行えば展示会で成果につなげるられる可能性が高くなります。

[対策1]目標・KPIを設定する
[対策2]ターゲットと強みを明確にする
[対策3]当日の準備と展示会後のフォロー計画をしっかり立てる

では、上記について、解説していきます。

■[対策1]目標・KPIを設定する

まず、展示会のPDCAサイクルの定義を以下とします。

展示会・イベント施策のPDCAサイクル例

その中で、しっかりした目標達成計画がない状態というのは、「P」がない状態です。
おわかりのように「P」が無いと、「D」、「C」、「A」がないため、うまくきませんし、そもそもうまくいったのかどうかも正しい検証ができません。

PLANが無いまま出展した場合の例

それでは、実際に目標を立てていきましょう。
まず、「目標の決め方」についてです。
基本的には、

①目標金額≧②受注総額ー③費用

で算出しますが、ここで②受注金額と③費用にどこまでの金額が含まれているかが計画性を上げる上で重要です。
例えば、受注総額は以下の金額も含んで算出します。

受注総額の算出方法
・合計受注額
・平均リピート発注額
 ※一度顧客になると、再発注する可能性があるので、その平均単価も含む
・アップセル、クロスセル受注金額
 ※今回出展する商品以外に商品がある場合、その商品が売れる確率も計算に含む

一方、費用については、出展費用だけではなく、以下も含んで算出します。

費用の算出方法
・出展費用
・展示会人件費(事前準備含む)
・営業人件費
 ※受注に至るまでかかる平均の人件費
・その他経費
 ※展示会装飾費用、名刺データ化費用等

以外と上記の顧客から生涯で受注できる金額(LTV)の視点と、費用に関しても展示会と装飾に関わる部分の人件費は見落としがちです。
この項目もしっかり計画に入れ試算する事で、厳密な計画が立てられます。

<まとめ>目標の決め方

目標が明確になったら、それをどうやって達成するかについて実行計画に落し込みます。

例えば、目標が以下と決まったとします。

目標事例
目標≧「50万円」-「45万円」

この「50万円」を細かく分解していきます。

プロセス計画に落とし込む①

さらに細かく分解します。

プロセス計画に落とし込む②

もう1回更に細かく分解します。

プロセス計画に落とし込む③

名刺まで落し込みが出来たら、次はこの名刺枚数を担当で割振ります。ここまで落とし込むのが重要です。

プロセス計画に落とし込む④

ここまでするのは面倒だと感じた方は多いと思います。
ただ、ここまで行うことで始めて「目標を設定することで、達成した時・しなかった時に”何が原因だったのか”が解析」できるのです。
例えば、あなたが展示会に出展し、以下のように受注社数と金額が未達だったとします。

結果の振り返り

この場合、可能性として、受注率の見込みが甘かったという事が原因だとします。
改善点としては、アポイントの質を上げる、提案力を向上させる、など今後実施すべきで、展示会イベントとして、効果がなかったとは一概に言えない状況です。
また、目標を設定すると、途中経過の時点でどれだけ目標に足りていないのか分かるので、
例えば、名刺獲得枚数が足り無さそうな場合、人を増やす、などの対策が立てられます。

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ここまでお読みいただき、ありがとうございます。
新規営業施策:展示会出展前に知っておくべきよくある3つの失敗と対策<前編>はここで終了です。


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