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少ない工数と費用で成果を出す!メールで新規開拓営業を成功させるための3つのポイント

2017年12月22日

前回、「少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP」について、
メール営業を始めるにあたって必要な5つのSTEPを中心にブログを書きました。

今回は具体的に成功させるために必要な3つのポイントについて解説します。

その前に、前回のブログを読まれていない方は先に以下を読まれることをおすすめします。

【前編の目次】
■メールマーケティングを活用した新規顧客開拓営業手法の有効性
■【メール営業成功のためのSTEP1】メールの配信先リスト
■【メール営業成功のためのSTEP2】メール配信環境(ツール)
■【メール営業成功のためのSTEP3】コンバージョン(目標地点)設計
■【メール営業成功のためのSTEP4】配信するメール原稿
■【メール営業成功のためのSTEP5】改善するための配信結果管理環境

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

少ない工数で成果を出す!メールで新規開拓営業を始める際に必要な5STEP

さて、今回の目次は以下のとおりです。

■[参考]メール営業の当社実績データ

まず、当社でメール営業を行った際の実際の数字をお見せしたいと思います。以下は、2016年7月~2017年3月に実施したメール営業の平均値です。配信頻度としては、およそ、週1〜2回メール配信を行っていました。

メールの誘導先の種別が4つあります。

ノウハウ系資料のダウンロードを目標とした「①ノウハウ資料ダウンロードページ」への誘導。
WEB上にアップロードしておいたpdf資料閲覧を目標にした「②WEB資料閲覧PDF」への誘導。
サービス資料のダウンロードを目標とした「③サービス資料ダウンロードページ」への誘導。
セミナー参加を目標とした「④セミナーページ」への誘導。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」と「②WEB資料閲覧PDF」は、「③サービス資料ダウンロードページ」と比較しても、1.8倍以上の反響獲得効果がありました。

「①ノウハウ資料ダウンロードページ」で言えば、約6,000通配信→約113名がメールをクリック→約32名が資料をダウンロードされたという結果です。週1回の配信頻度としても、月間で約100名以上のダウンロード者の反響が獲得できることになります。

このくらいの威力があるメール配信ですが、次に3つの成功させるためのポイントを記載します。

■【メール営業成功のポイント①】メール配信環境を整える

メールを配信する上で、リスト・配信環境・原稿といった要素以外に、それらの役割を担う人も必要です。

メールでの営業活動施策を始めても続かないパターンとして、複数名が関わっていながら、この役割が不明確なケースが多いです。継続させるためにも、あらかじめ役割分担しておくと良いでしょう。役割としては、配信コンテンツを企画する人、リストを管理・精査する人、メール原稿を書く人、配信ツールを扱う人、配信結果を観測する人で、兼任することは問題ないですが、担当が誰なのかを認識しておくことが大事です。

当社の当時の役割分担としては以下です。

■【メール営業成功のポイント②】コンバージョンコンテンツを用意

環境が整ったら、いよいよ肝のコンテンツ配信です。恐らく、多くの方が頭を抱える部分ではないでしょうか。ここで重要なのは、計画性です。順序としては、コンテンツ企画立案、次にスケジューリング、その次に原稿作成、後は配信するだけです。メールの配信頻度にもよりますが、週に1~2回の配信であれば、月に一度計画する時間を確保しておくと良いでしょう。

【1】コンテンツ企画
営業人数により課題が想定できる。受注金額(営業人数≒アカウント単価のため)が想定できる

【2】スケジューリング
営業活動と連携させるために、いつ、どのような内容で反響を生み出したいかを検討します。
そして、企画してあるコンテンツより最適なものをピックアップし、配信日と共に先1ヶ月分は計画しておきます。

【3】原稿作成
配信先リストのペルソナに合わせて、コンテンツを紹介するメール原稿を作成します。

【4】配信
配信前には、テスト配信を必ずします。
誤字脱字チェックはもちろんのこと、URLや入力フォームに誤りがないか等をチェックします。
このテスト配信のタイミングで、意外と初めて読者目線でメール文を読み返せるので怠らないよ
うにします。

■【メール営業成功のポイント③】改善する

前に述べている通り、メール営業での「改善」は、すぐ結果に顕著に出ます。まずは、改善に必要なデータの取り方をみていきましょう。

計測するデータは、配信成功通数、クリック数(クリック数)、コンバージョン数(コンバージョン率)です。配信日から計測日までの期間は1週間などと定めておくことで、正確な比較対象データを蓄積していくことができます。データが取れたら、次は改善そのものです。各項目によって改善ポイントは一つや二つなので、悪かったものは改善、良かったものは踏襲していきます。

改善は、1項目ずつ、そして速くPDCAを回すことコツです。同時に複数項目を改善しようとすると時間がかかる上、成果が伸びた要因がわからなくなるからです。

メール営業を実践するためにここまででお伝えした事を着実に実施すれば、成果は出ます。実践し始めたら、今度は「継続性」が重要です。しかしながら多くの場合、メール営業を始めて2~3ヶ月程のタイミングで、一度マンネリ化が起こります。その背景として、一定の効果を感じた後に、それ以上の効果を見込まなくなるといったことがあります。

そのため、効果の維持ではなく、拡大をし続けてるためのコツを2つご紹介していきます。

■【メール営業効果最大化のコツ①】コンテンツ勝ちパターンを見つける

受信者に刺さるコンテンツを配信できると、当然ですが、相応の効果が出ます。つまり、成果を高めていくためには、コンテンツの勝ちパターンを把握することが第一歩となります。この勝ちパターンは、通常は改善を繰り返していくことで徐々に見えてくるものです。しかし、それには時間を要します。なぜなら、いくつかの細かい指標を見ながら、半ば経験を元に見出すしかないからです。

そこで、勝ちパターンを早く見つけるには、より総体的に見ることがポイントとなります。

■「配信成績」という考えた方
コンテンツの良し悪しを判断する際に、クリック率とコンバージョン率を見るのが一般的です。しかし前述の通り、この2つの指標には、原稿クリエイティブからコンバージョン設計、それから配信の時間帯等、いくつもの要素が関係しているため、一概には言えません。そこで使える指標が、「配信成績※」です。配信成績とは、配信成功通数よりどれだけゴールに辿り着いたのか、その割合を表す数です。

[計算式] 配信成績=コンバージョン数÷配信成功通数

各メールの配信成績を出したら、一定数値または平均値以上の成績のもののみを抽出します。そして、抽出できたメールで紹介しているコンテンツの共通点を紐解きます。それが現状の勝ちパターンとなるのです。

※配信成績・・・当社で使用している社内用語

■【メール営業効果最大化のコツ②】配信リストを増やす計画を立てる

土台となる「リスト」を増築することも、効果拡大の要となります。メール営業を実践していると、効果に関する一定の平均数値がでます。その平均値を活用し、目標の成果数より逆算して必要リスト数を把握します。そして、そのリスト数を増やす計画を立て、実行することが、メール営業の底上げに繋がるのです。

リストを増やす方法は様々ありますが、以下代表的なものをご紹介します。

[展示会での名刺獲得]
短期間で100件、1000件といった規模の大量リストを獲得する有効な方法です。

[オウンドメディアでの集客(お問合せ、トライアル申込み、セミナー申込み、資料ダウンロードなど) ]
営業担当者がアプローチするにはまだ確度の低いリストや、アプローチした後に案件化しなかったリストを活用します。オウンドメディアの集客力が問われるので、まずはどの程度の来訪者がいるのか把握しておきましょう。

[外部メディアでの集客(見積もりサイト、資料ダウンロードサイト、記事広告など) ]
集客力のあるメディアを活用してリストを入手する方法です。メディア会員属性とコンバージョンポイントが希望のリスト定義と合致しているのかを見極めることがポイントです。

以上となります。お読みいただき、ありがとうございました!


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